ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2011


Брендинговая стратегия должна устанавливать правильные связи






Автор(ы): Йен Браунхил, основатель и директор брендингового агентства BergHind Joseph (Лондон)
Рубрика: FRESH. Частное мнение
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): брендинг , стратегия
Просмотров: 2111




До своего прихода в фирму BergHind Joseph я работал в нескольких организациях. На большинстве своих предыдущих должностей мне приходилось контактировать с дизайнерскими агентствами, и, хотя многие из них были хороши и выдавали удачный продукт в положенный срок, некоторые, позиционировавшие себя как эксперты по брендингу, на самом деле оказывались неспособны представить жизнеспособный законченный продукт. На то было две основные причины.



Неудачная стратегия. Организация и агентство, разрабатывая брендинговую стратегию, не применяли подход, предполагающий фокусирование на клиенте. Ценности компании разрабатывала малочисленная команда специалистов, набранных в основном из подразделения по связям с общественностью, которые не слишком вникали в то, что говорят люди о компании и ее бренде как вне ее, так и в ней самой. Это, в свою очередь, приводило к выработке ценностей, направленных внутрь компании. Они хорошо выглядели на бумаге, но для внешнего мира значили мало или совсем ничего.

К примеру, у скольких компаний в списке ценностей есть определения «инновационная», «динамичная» и «доступная»? Эти ценности уже набили оскомину и не помогают выделиться на фоне конкурентов. Компании было бы глупо называть себя «отсталой, апатичной и недоступной», но, возможно, именно это говорят о ней клиенты и сотрудники. Существует огромная нестыковка между тем, что думает о своем поведении компания, и тем, что фактически наблюдают ее акционеры.

Слабое исполнение. Другие же агентства были сильны в стратегии. Они помогали директору по связям с общественностью, представлявшему клиента, убедить скептически настроенный совет в важности аспекта, нередко сложного или неправильно понимаемого. Однако эти агентства не были сильны в исполнении. Если директора компании одобряли презентацию, агентство могло беспрепятственно разрабатывать «интересный» логотип, цветовую гамму, шрифт, мир образов, тон голоса -- и далее по списку -- без каких-либо советов или подсказок специалистов, не занимающихся связями с общественностью, о том, как эти элементы будут использоваться сотрудниками компании.

Таким образом, то, что начиналось как отличная стратегия, заканчивалось плохим исполнением, поскольку инструменты бренда были недостаточно гибкими для повседневного использования. (Удивительно, как много брендинговых агентств не знают, какое количество заголовков может понадобиться для годового отчета.) Сотрудники не понимали ни новый бренд, ни роль, которую им следовало сыграть, чтобы замысел был воплощен, и никому не нравился логотип, так что весь проект превращался в большое дорогостоящее разочарование.
Я рекомендовал бы, рассматривая брендинговый проект, применять следующие принципы:

1. Задайтесь вопросом, почему вы хотите изменить или обновить бренд своей компании. Изменился ли ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация