ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2011


Бренд-менеджмент как процесс






Автор(ы): Вадим Пустотин
Рубрика: FRESH. Частное мнение
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): брендинг , управление брендом
Просмотров: 2424




В современном маркетинге нередко встречаются слова, которые используются как сами собой разумеющиеся и всем понятные. На практике же, если спросить «Что вы понимаете под этим?» или «Чем это отличается от того-то и того-то?», редко получишь внятный ответ.

Понятие «бренд-менеджмент», или «управление брендом», относится к их числу. Уже при первом знакомстве с публикациями на эту тему возникают минимум две реакции. Первая – «здесь все сложно и запутанно», вторая – «об этом я уже все знаю, ничего нового». Дошло до того, что кое-кто вообще ставит знак равенства между маркетингом и бренд-менеджментом и тем самым, на наш взгляд, демотивирует маркетологов в их желании понять, как этим самым брендом управлять.



Задача этой статьи – упростить понимание бренд-менеджмента (управления брендом), сделав акцент на основных векторах, направлениях действия, которые, собственно, и входят в управление брендом.

Вектор 1. Борьба за место в голове потребителя. Бренд живет в головах людей. Бренд занимает в голове человека то место, которое он смог завоевать в борьбе с другими брендами. Если компания хочет за счет бренда продавать больше и дороже, она должна постоянно заботиться о том, чтобы покупатель помнил о бренде, имел четкое представление о том, что предлагает бренд, и о том, чтобы бренд имел отличающийся имидж.

Если бренд не напоминает о себе потребителю или напоминает слабо, невыразительно, он просто выпадает из актуальной памяти людей, как лишнее яйцо из переполненной корзинки. Покупатель вообще не предпринимает усилий, чтобы удержать в памяти бренды. Но бренды должны постоянно оставаться в поле зрения потребителей – они должны как минимум быть на слуху. Интересно, что каждый новый бренд вступает в бой за место в голове людей не с брендами из своей категории, а со всеми брендами сразу. Именно поэтому новым брендам все сложнее добиться внимания людей и закрепиться в их памяти. В идеале каждое действие, предпринимаемое компаниями, должно способствовать укреплению территории бренда в сознании тех, кто прямо или косвенно влияет на его продажи.

Вектор 2. Сохранение и улучшение качества продукта или услуги. Качество является для бренда тем, без чего он не может быть брендом. Если говорить точнее, то без постоянного, стабильного качества нет бренда. Если качество вашего продукта еще не устоялось, если оно слабо контролируемо, то вам еще рано думать о бренде и формировать его образ средствами рекламы. Фактически для потребителя бренд – это обязательно гарантия качества. Гарантированный уровень качества (посредственный для нижнего ценового сегмента, средний, достойный – для среднего, высокий – для верхнего) – это то, что позволяет бренду держаться на плаву при отсутствии какой-либо коммуникации. И наоборот, как только у бренда появляются сбои в качестве продукта или услуги, он быстро ощущает это на своих продажах. Поэтому контроль качества продукта или услуги – насущная необходимость и неотъемлемая часть бренд-менеджмента.

В этом контексте важно сказать, что в управлении брендом большое значение имеет регулярный мониторинг уровня как фактического, так и ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться

Вадим Пустотин
АВТОР
Вадим Пустотин
Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»
vpustotin@sledopyt.com.ua

    Создатель и бессменный директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», которая специализуруется на эффективном управлении брендами. Кандидат философских наук. На рынке маркетинговых коммуникаций с 1992 года. Имеет опыт успешной работы на более чем 80 рынках товаров и услуг. Под его руководством реализовано более 30 проектов, связанных с аудитом брендов и разработкой позиционирования, бренд-стратегии (среди них проекты для ТМ Sandora, «Коктебель», «Аквамарин», «Майский чай», «ПриватБанк», Sela, Roshen, «Азмол», «Сертифицированный ангус», «Мивина», «СБК», «Хладик», «Писанка»). Разработчик позиционирования, бренд-стратегии, рекомендаций по ассортименту и коммуникации для 15 торговых марок (среди них «Наша Ряба», «Аквамарин», «Интуиция», «З грядки», «Банк Фамильный», «Любонька», «На Великдень»). Лично обеспечивает консалтинговое сопровождение брендов клиентов «Следопыта» после реализации проектов. Человек с ярким, неординарным мышлением и развитым маркетинговым чутьем. Автор многочисленных статей о маркетинге и брендинге.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация