ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2011


Должны ли рекламные агентства привязывать свои гонорары к бизнес-результатам заказчика?





Рубрика: БЛИЦ-ОПРОС
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): реклама , рекламное агентство
Просмотров: 1337




Казалось бы, проще простого ответить на вопрос о том, должны ли рекламные агентства привязывать свои гонорары к бизнес-результатам заказчика: конечно, должны, тогда они будут заинтересованы в том, чтобы предложить самое эффективное решение поставленных задач. Но в действительности ответить на этот вопрос гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд, ведь реклама – далеко не единственное, что влияет на продажи компании, причем остальные составляющие практически не подпадают под компетенцию рекламного агентства. Итак, привязывать или нет? И если привязывать, то к каким показателям?



Василь Лацанич,
директор по маркетингу «МТС Украина»

 

В идеале такая схема необходима, но на практике она невозможна. Потому что привязка к бизнес-результатам заказчика ставит под сомнение возможные заработки агентства, а также делает подрядчика реальным участником процесса. А это неправильно, ведь агентство может блестяще выполнить свою работу, связанную с рекламой, а продажи продукта не будут успешными из-за его низкого качества или ограничения поставок. У агентства нет такого влияния на бизнес-результаты, как у самого заказчика.

Мы используем следующую схему: надо сделать агентству надбавку за достижение хороших результатов, тогда помимо фиксированной ставки оно получает еще и переменную – success fee. Если мы добиваемcя определенного успеха, который был целью нашего сотрудничества с агентством, мы готовы платить за этот успех больше. Но нельзя, чтобы эта переменная составляющая напрямую зависела от общих показателей бизнеса. Она должна зависеть от показателей конкретных услуг, предоставляемых подрядчиком.

 

Елена Кустова,
вице-президент группы
«АДВ Украина» по креативному и маркетинговому сервису

 

Практика разделения агентского вознаграждения на фиксированную и переменную части нами давно используется. С моей точки зрения, это самая правильная профессиональная мотивация. Однако важно, чтобы часть этого бонуса была распределена между командой, которая работает на клиента в агентстве.

Безусловно, переменную часть вознаграждения нужно привязывать к тем показателям, на которые влияет агентсто (advertising like / dislike, brand cut through, preference level, message take out и т. д.). Если оно вовлечено в разработку бизнес-стратегии, то релевантные показатели также можно включить.

Нельзя включать, например, дистрибуцию, качество продукта, объем на складе и операционные расходы – то, на что агентство не может повлиять, и то, что оно не может проконтролировать.

 

Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться




Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация