ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2011


Подымаем категорию

Могут ли производитель и ретейлер вместе управлять категорией?




Автор(ы): Инесса Рыбакова, Анжела Хачатурова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): категорийный менеджмент , ретейл
Просмотров: 1249




Время от времени от консультантов по трейд-маркетингу производители FMCG-товаров могут услышать такой совет по улучшению работы с розницей: «Предложите торговой сети взять в совместное управление товарную категорию с тем, чтобы увеличились и продажи сети в этой категории, и ваши собственные». Легко сказать, но можно ли это воплотить? Российский производитель соков «Мултон», исходя из своего опыта, утверждает, что такие совместные действия производителя и ретейлеров вполне возможны и эффективны: использование категорийного менеджмента позволяет увеличить категорию на 15–30%, причем доли основных игроков рынка растут пропорционально. «Мултон» в этом случае получает двойную выгоду: вместе с категорией растут продажи его брендов и устанавливаются долгосрочные отношения с сетью, которая начинает видеть в компании высокопрофессиональ­ного партнера.

Было бы преувеличением сказать, что практика такого сотрудничества стала массовой для производителя – слишком сильны в отечественном ретейле традиции иного рода. Но в компании верят, что будущее именно за такой моделью работы.



Вся правда о соках

Соки – достаточно молодая категория, которая ежегодно увеличивалась на 15–20%. Но когда случился кризис, покупатели отказались именно от этой категории. Только сейчас продажи начали восстанавливаться (рис. 1). Если мы посмотрим на потенциал этой категории, то увидим, что сейчас российское потребление сока составляет 20 л на человека. В Европе этот показатель в два-три раза выше. Поэтому потенциал для дальнейшего роста есть. Основные игроки на российском соковом рынке – «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан» (рис. 2).

«Исследователи, которые сравнивали соковую категорию с другими, сделали вывод, что людей, которые изучают продукты, в категории соков больше, чем во многих других. А тех, кто покупает “на автопилоте”, наоборот, меньше, – говорит Марина Ольхина, категорийный менеджер компании “Мултон”. – Покупая сок, потребители хотят быстро находить на полке супермаркета тот продукт, который намерены купить. А что же они видят вместо этого? Безграничный ассортимент и отсутствие порядка».
Вот некоторые другие наблюдения за покупателями соков, сделанные сотрудниками компании «Мултон»:

1. Покупатели приветствуют скидки, но они вызывают различное поведение. Условно всех покупателей можно разделить на три группы:

  • те, которые покупают то, что и всегда, – они могут изменить объем или время покупки, но вряд ли обратят внимание на ценовое промо и не купят новые, непривычные продукты;
  • любители новинок – они не против попробовать новые продукты, которые предлагаются по специальной цене, особенно если это дорогие продукты;
  • охотники за скидками – специально покупают промопродукты, стараясь экономить на всем.

Покупатели из первых двух категорий обычно не ищут скидки специально, но реагируют на них, если замечают. Они контролируют скорее средний чек, чем цену конкретных товаров.


2. Не всегда двухлитровые соки выигрышны для покупателей. Некоторым просто тяжело нести 2 л сока. Не ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация