ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2011


Держим цену

Как правильно давать скидки, а если получится, то не давать их вовсе




Автор(ы): Инесса Рыбакова, Игорь Шевченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): изменение цены , скидки , ценообразование
Просмотров: 1748




Бытует мнение, что самый действенный и простой способ обеспечить рост продаж – снизить цену. Однако в бизнесе главный фактор успеха – прибыль, а не величина выручки. Цена – наиболее существенный фактор роста прибыли компании. И, уменьшая цену, мы в первую очередь снижаем прибыльность бизнеса. Поэтому основная задача компании – научиться продавать не снижая цены. А если без скидок все же никак,
то делать их нужно аккуратно. И недолго.



Чтобы продемонстрировать исключительное влияние цены на прибыль, приведем простой пример. Если компания имеет переменные издержки в размере $60 тыс., постоянные – $20 тыс. и выручку – $100 тыс., то:

  • сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль на 1%;
  • сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль на 3%;
  • повышение цен на 1% увеличит прибыль на 5% (конечно, это сугубо математические выкладки, не учитывающие, насколько потребители захотят покупать товар по новой цене).

Таким образом, отправная точка ценообразования – цена, при которой компания сможет продавать свою продукцию. Эта цена определяется двумя факторами: ценностью самого продукта (тем, во сколько клиент оценивает преимущества данного продукта) и ценой конкурентов. Если определить цену исходя из названных факторов, а также учесть эластичность спроса и емкость рынка, появляется возможность спрогнозировать объем продаж, который, в свою очередь, задает объем производства. А когда определен объем производства, эффект масштаба производства и эффект обучения задают сумму издержек на производство единицы продукции. Таким образом, задача ценообразования сводится к подбору такой комбинации «цена – издержки на производство единицы продукции», при которой компания сможет получить желаемую сумму прибыли. Задавая цену, мы предопределяем издержки на производство, а не наоборот, как нередко делают менеджеры советской закалки.

 

Как жить на свете со скидками?

Есть семь заповедей формирования системы скидок, предложенные американскими маркетологами Джеком Траутом и Стивом Ривкиным:

1. Не предлагайте скидки только потому, что их предлагают другие. Очень часто компании копируют поведение конкурентов, обосновывая это некими традициями, сложившимися в данной категории. Это неправильно, нужно выстраивать собственную модель поведения с клиентами, отличную от модели других игроков рынка.

2. Не принимайте шаблонных решений, подходите к скидкам творчески. В мире существует невероятное количество схем построения системы скидок, выбор есть. Однако выбирать и комбинировать нужно только те, которые адекватны конкретному продукту и конкретным клиентам.

3. Вводите скидки, когда ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация