ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2011


Проверка на разрыв

Способы измерения ценовой эластичности спроса




Автор(ы): Игорь Шевченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): изменение цены , цена , ценовая эластичность спроса , ценообразование
Просмотров: 1176




Отправной пункт формирования политики ценообразования – цели, которые ставит перед собой компания. Конечно, основная задача любой коммерческой организации – получить максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако внешние условия диктуют более конкретные, краткосрочные цели. Чтобы их достичь, порой необходимо изменить цену на продукт. А понять, как это изменение скажется на объемах продаж, помогают исследования ценовой эластичности спроса.



Вот один из примеров1 краткосрочных целей, не совпадающих с классической долгосрочной целью максимизации прибыли: компания Gerrus Group2 в период кризиса поставила перед собой задачу сохранить долю рынка и по возможности увеличить годовой оборот. Сейчас это делается путем уменьшения маржи, и этот способ себя оправдывает: в последние два года продажи растут на 20–25%. Делается это при участии финансового отдела, который определяет минимально возможную отпускную цену, исходя из полной себестоимости продукции и наценки, которая определяется пожеланиями акционеров компании.

Затем определяется цена, по которой продукция будет продаваться конечному потребителю на полках магазинов. Зная уровень наценок всех звеньев товаропроводящей цепочки (дистрибьюторов, ретейлеров и т. д.), методом обратного счета можно определить отпускную цену производителя. Полученная цена сравнивается с минимально возможной. Если не удается получить цену, которая ниже минимально возможной, то необходимо искать способы снизить себестоимость продукта либо вообще отказаться от его производства.

Правильно определить отпускную цену помогает кривая спроса, которая показывает зависимость между объемом продаж и ценой на товар. Оптимальную цену нужно искать в так называемой зоне слабой реакции (между точками А и В на рис. 1). Сложность заключается в том, что собрать объективные данные для построения такой кривой практически невозможно.

Существует несколько методик определения эластичности спроса:

1. Анализ временных рядов – это изучение существующего опыта продаж компании. Этот способ предполагает использование реальных, а не статистических показателей, однако такие данные, рисуя полную картину прошлого, не позволяют предсказать, как поведет себя потребитель в текущих условиях.

2. Тест-маркет – это анализ продаж в режиме реального времени реального продукта, который создан специально для тестирования ценовой реакции в условиях экспериментального региона, по своим характеристикам похожего на основной. Для такого исследования сами регионы и каналы продаж тестируют на возможность сопоставления данных. В отличие от простого анализа, этот способ позволяет собирать наиболее актуальную статистику поведения ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация