ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




еПубликации

17.02.2011 | Вендула Мразова: лояльность в социальных сетях – дань моде или эффективная технология?

Маркетинг лояльности активно развивается, по своим законам на каждом рынке. Заглянем в Чехию. Здесь хорошо известна компания Wundermann, которая зарекомендовала себя благодаря эффективным и смелым решениям в директ-маркетинговых проектах и в разработке программ лояльности покупателей. Представляем Вашему вниманию продолжение эксклюзивного интервью Вендулы Мразовой, Руководителя департамента стратегического планирования агентства Wunderman, порталу LOYALTY.INFO .

L.I.
Вендула, не могу не задать еще один традиционный на сегодняшний день вопрос: какое влияние оказал кризис на программы лояльности/маркетинг отношений? Какие ключевые тенденции выявил? Каким видится их будущее?
– Кризис, безусловно, сильно повлиял на программы лояльности. Они стали еще важнее, получили больше влияния, чем имели до этого. Нужно сказать, что все стали экономить бюджеты, поэтому компании стали больше думать об использовании в программах лояльности эффективных инструментов.
Для меня программы лояльности – это в первую очередь инструмент коммуникации с клиентом, поэтому такая тенденция не может не радовать.
О развитии программ лояльности в ближайшем будущем говорить сложно: на более насыщенном рынке, с большим количеством предложений однозначно усилится борьба за клиентов, поэтому те, у кого есть программы лояльности, будут больше знать о своих клиентах и соответственно окажутся в более выгодном положении.

L.I. Т.е. основной посткризисный тренд в маркетинге отношений сейчас – фокус на эффективности программ лояльности?
– Да. Фокус на эффективности коммуникаций, фокус на эффективности программ. Прошло то время, когда огромные бюджеты тратились на программное обеспечение и громоздкие проекты без измерения их эффективности и оправдания инвестиций.
Сейчас также набирает обороты тенденция к объединению – формированию совместных предложений в рамках программ лояльности. Компании ищут партнеров, с которыми смогли бы обмениваться информацией о своих клиентах, чтобы использовать ее для формирования более таргетированных предложений.

L.I. Этот тренд говорит о желании уменьшить расходы? Или компании просто ищут возможности для получения дополнительной информации?
– Ключевое слово здесь - «эффективность». Сейчас уже всем очевидно, что телевизионная реклама во многих случаях не так эффективна, как раньше, и что нужно искать новые каналы для привлечения клиентов.

L.I. Вендула, как Вы считаете, стоит ли запускать программу лояльности во время общеэкономического кризиса, не станет ли она тем камнем, который потянет за собой компанию на дно?
– Наоборот, если все хорошо просчитано, то программа лояльности будет флагманом, который даст компании возможность не только пережить трудные времена, но и выйти из кризиса лидерами. Я знаю такие примеры и в Чехии, и в Украине.

L.I. В 2010 г. в России многие компании отметили усиление рациональных факторов - клиент искал возможность сэкономить, и ставка преимущественно делалась именно на это. Как обстояли дела на Вашем рынке? И меняется ли ситуацию сегодня?
– Людей больше тянет к брендам, которые могут предложить дополнительную ценность; несмотря на кризис, дополнительная ценность работает лучше, чем скидки.

L.I. Как Вы оцениваете развитие маркетинга лояльности на Украине? В России? Насколько специфичны наши рынки?
– Это сложный вопрос для меня, потому что я не очень хорошо знаю ситуацию на рынке в Украине сейчас. Что касается России, у меня сложилось такое ощущение, что маркетинг лояльности здесь находятся на том этапе развития, когда не все еще четко понимают, что программа лояльности – это бизнес, и он должен приносить прибыль. Решения чаще принимаются по принципу «мне нравится иметь программу лояльности»; далеко не всегда есть четкое представление, к чему она должна привести в итоге, и как воспользоваться теми знаниями, которые она принесет.

L.I. А если говорить об Украине – можно сказать, что решения принимаются более взвешенно? Или это все же дань моде, как на ваш взгляд?
– Вы знаете, я видела в Украине разные проекты. Запомнились «Фокстрот» с огромными инвестициями и «Козырная карта», которая, на мой взгляд, не до конца проработана, в ней много нереализованного потенциала – из нее можно извлечь гораздо больше знаний о клиентах, чем есть в данный момент.

L.I. Довольно многие компании идут по пути копирования решений. Насколько перспективен этот путь на Ваш взгляд?
– Если это сделано с умом, то я не имею ничего против. Зачем заново изобретать велосипед? Бездумно копировать, не учитывая специфику рынка и потребителя – это, конечно же, плохо, но брать себе примеры с успешных программ и умело их адаптировать...
Успешным примером тиражирования можно считать «Сильпо», который реализует программу, аналогичную Tesco Clubcard. Судя по тому, что я слышала – они делают это очень вдумчиво и взвешено… Так почему нет?

L.I. Вендула, как на ваш взгляд есть ли разница в бюджетах на запуск и поддержку программ, с которыми вы работаете, с бюджетами здесь в Украине? В России? Сколько в среднем обходится разработка и запуск программы лояльности в Европе?
– В Чехии я больше сталкивалась с малобюджетными программами. Скажем, бюджет в полмиллиона долларов уже считается достаточно хорошим. Бюджет в миллион долларов на программу лояльности есть лишь у очень крупных игроков, типа телекоммуникационных компаний и банков. С другой стороны, необходимо учитывать, что наш рынок в 5 раз меньше, чем, к примеру, украинский (украинцев 50 миллионов, а нас – 10).

L.I. Вендула, какую программу лояльности на Ваш взгляд можно считать идеальной?
– Вас интересует конкретный пример? Наверное, нет такой. Очень хорошо работает Tesco – результаты, которые они иногда открывают, действительно впечатляют. Хотя я не верю, когда говорят, что все идеально. В Чехии Tesco Clubcard запускалась в прошлом году. Результаты они пока не анонсируют, но тот факт, что при лонче программы они за 4 месяца набрали 4 млн участников, говорит о многом – для Чехии это каждое домохозяйство страны!
Если говорить о Чехии, то, наверное, стоит выделить Renome. Это малобюджетная коалиция, которая «выросла» из самостоятельной программы Bata club, и по итогам 2009 года результаты показали, что программа имеет влияние на рост затрат именно наиболее ценных клиентов. И даже во время кризиса, когда остальные клиенты стали покупать значительно меньше, члены Bata club «удержали свои позиции».
Из собственных проектов Wundermann хорошие результаты показала программа Staropramen, Tipsport. Там каждая из отдельных инициатив программы демонстрировала свою способность влиять на продажи и уровень потребления продукта благодаря правильной коммуникации и подбору поощрений.

L.I. Вендула, а что Вы почерпнули из опыта работы на украинском рынке для себя?
– Если честно, я больше внедряла свои знания, чем училась. Но чего я не видела до Украины, так это масштабного лонча программы лояльности с использованием ATL (тв-ролики) и наружной рекламы, как это было при запуске бонусной программы UMC (сейчас МТС). И могу сказать, что я поменяла свое мнение – это имеет смысл в таких случаях.
За последние четыре года мои взгляды значительно трансформировались, поскольку мне пришлось работать над программами лояльности в самых разных сферах. Я окончательно убедилась в том, что программа лояльности не панацея, она не спасает все и всех. Если есть проблемы с основным продуктом, услугой, сервисом, то программа лояльности ничего не решает.

L.I. Насколько эффективны онлайн-технологии в программах лояльности? Есть удачные примеры?
– У нас есть удачный опыт – программа «Na Doma» для Uniliver. Перед нами стояла задача привлечь аудиторию на сайт программы как на интересный для них информационный ресурс. Мы проработали более 40 форумов, отправили более 2,5 тыс индивидуальных сообщений в рамках дискуссий и привлекли в итоге более 100 тыс новых посетителей на сайт, что для масштабов Чехии очень существенно.
Онлайн-технологии активно развиваются, и так как сейчас все думают об эффективности, а интернет очень эффективный канал коммуникации, то его влияние будет усиливаться и будет появляться все больше и больше программ, построенных исключительно в онлайн-пространстве.

L.I. Появились ли какие-то инновационные технологии, решения, проекты в сфере маркетинга лояльности? Есть ли у них шанс стать массовым явлением?
– Я бы сказала, что открытием последних лет стали социальные сети. В Чехии сейчас бум – 1.7 млн активных пользователей Facebook при 7 млн активных пользователей Интернета.
И если 2-3 года назад все говорили исключительно о вирусном маркетинге, то с прошлого года пришла мода на социальные сети – Facebook, twitter, Youtube, конечно же. Многие компании говорят «мы хотим/должны быть на Аacebook», хотя сами не понимают, что с этим делать. Конечно же, хорошо иметь 100 тыс участников группы, но если не знать, как с ними работать, то пользы это не прибавит. Но все же не могу не согласиться, что это мощный инструмент.

L.I. В России тоже стремительно растет популярность социальных сетей, многие компании пытаются использовать этот канал коммуникаций, но пока интересных примеров совсем мало. Возможности широкие, но как ими воспользоваться, мало кто знает. Могут ли социальные сети помочь в повышении уровня лояльности клиентов?
– У этой моды есть одно НО: очень тяжело измерить эффект от активности программы/кампании в социальных сетях. И я, честно говоря, до конца не верю, что такие активности что-то дают... Но без этого уже ни одна промокампания невозможна.
Чтобы эффект был, с социальными сетями нужно очень активно работать, и успех стоит очень многих усилий. Обязательно для этого нужен выделенный человек, который будет активно, каждый день работать со своим онлайн-окружением. Он должен уметь говорить на языке бренда и при этом виртуозно владеть языком социальной сети. А то насобираете вы 10 тыс друзей и что? С ними же нужно еще что-то делать.

L.I. А вы использовали в своей практике социальные сети в рамках программ лояльности?
– Стараемся, но пока мы не достигли больших успехов. Можно сделать большую группу, но как поддерживать ее живой и активной? Это не так просто. Очевидно, что эта сфера будет развиваться, но на сегодняшний момент успешных кейсов практически нет, и все выжидают, присматриваются. Так что это скорее дань моде, чем эффективная технология. Наверное, скоро появятся программы лояльности, которые будут основаны на социальных сетях. Вопрос в том, как это будет работать?
Из действительно успешных примеров вспоминается вывод на рынок Becherovkа Lemon, он полностью делался через Facebook. У группы было около 10 тыс активных участников, которые загружали фотографии, участвовали в лотереях и конкурсах и т.д. По своему опыту знаю, что добиться такой активности от участников группы на Facebook трудно, поэтому считаю это хорошим результатом.

L.I. Большое спасибо Вендула за интересную беседу, надеемся это не последняя встреча на портале LOYALTY.INFO.

А нашим читателям напоминаем, что 24-25 февраля в Киеве пройдет мастер-класс Вендулы Мразовой «ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ СЕГОДНЯ: эффективные инструменты и инновации».

 


Источник: | LOYALTY.INFO |



16.01.2012
Виктор Мирский: «Такой объем телефильмов и мыла уже никому не нужен»

Film.ua продолжаеn работать с рынками России, Украины и Казахстана. Но у кинокомпании есть и европейские амбиции.

01.11.2011
ДИАЛОГ О БУДУЩЕМ…

Рекламодатели, агентства, операторы и исследователи обсудили будущее рынка наружной рекламы и положили начало системному диалогу

31.10.2011
Реклама на ощупь

Какие цифровые технологии становятся популярны у рекламщиков

19.09.2011
Digital уничтожает эксклюзивность luxury-брендов

Бренды класса премиум в затруднении. Им трудно оставаться избранными в среде цифровых медиа

08.09.2011
7 тенденций онлайн-шопинга

Торговля онлайн — только в начале своего развития. Что поможет ей сделать решительный скачок?

19.08.2011
Будьте моим спонсором

Как обычные люди рекламируют крупные компании

09.08.2011
Позиционирование брендов торговых предприятий на товарном рынке

Конкуренция с каждым годом усиливается, и компаниям постоянно нужно доказывать потребителям, что их товар самый лучший и самый нужный. В таких условиях нельзя не вспомнить о важности правильного позиционирования.

12.07.2011
Торгуем у дома

Маленький продуктовый магазин -- хороший бизнес даже для тех, у кого нет опыта в торговле. Каких ошибок нужно избежать, чтобы создать прибыльную торговую точку?

29.04.2011
ПРОЯВИТЬ УСТОЙЧИВОСТЬ И СЭКОНОМИТЬ

О том, как внедрение экологических технологий позволяет экономить огромные средства в таких компаниях, как PepsiCo, Wal-Mart и International Paper.

17.02.2011
13-е заседание клуба «Direct Hit»: секреты побед на конкурсах раскрыты. Внедряй и побеждай!

09 февраля 2011 года в галерее «ХудГраф» ярко, насыщено и вдохновляющее прошло 13-е заседание Клуба директ-маркетологов. По итогу вопрос «Быть или не быть участником профессиональных конкурсов? И зачем?» для присутствующих снят раз и навсегда. Ответ однозначен – быть! И выигрывать благодаря профессиональным фишкам и секретам, которыми поделились лучшие эксперты рынка: Максим Лазебник, Лилия Горелая, Даниил Гридин, Сергей Коваленко, Татьяна Ковалева , Олег Теплых, Михаил Симонов, Ирина Кузнецова, Юний Давыдов и Ярослав Трофимов. Заседание транслировалось в Twitter и Facebook.


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация