ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2010


Пусть завидуют!

Зависть как двигатель покупательского поведения




Автор(ы): Петр Андрейченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): зависть , понимание потребителей , потребительский опыт , Саймон Сильвестер
Просмотров: 1235




Потребители часто говорят изучающим их маркетологам, что в выборе брендов руководствуются рациональными мотивами. И не только говорят, но и сами в это верят. Однако в действительности на потребительское поведение влияют сильные эмоции, такие как страх, сексуальное влечение и зависть. Последняя занимает в этом ряду особое место, поскольку, в отличие от других чувств, о влиянии которых говорилось много и часто, о зависти как двигателе покупательского поведения среди маркетологов принято молчать. Это своеобразное табу решился нарушить Саймон Сильвестер, исполнительный директор по планированию
Young & Rubicam/Wunderman EMEA1.



Все, что нужно, – зависть

Когда Наполеон Бонапарт хотел удивить дам за обедом, он приказывал своим слугам положить на стол особые столовые приборы. На вид они были самыми обычными, но, взяв в руки нож и вилку, дамы удивлялись, потому что не ощущали привычной тяжести стальных или серебряных изделий: ножи и вилки были легкими, как воздух. Бонапарт объяснял, что приборы изготовлены из редкого и ценного металла. Это был алюминий.

Есть алюминиевыми приборами было удобнее, потому что они почти ничего не весили. Парижское общество было в восторге. Аристократы даже сражались на аукционах за право обладать ими. Но со временем добывать алюминий стало легче. Редкий металл стал менее редким и утратил былую привлекательность. Сегодня он самый что ни на есть обыкновенный. И поскольку теперь кто угодно может есть приборами из алюминия, никто ими больше не ест. Зависть, и только зависть делала алюминий привлекательным металлом, используемым для столовых приборов.

Очень похожая история произошла и с рыбой. В 50-е годы ХХ века в Западной Европе на элитных званых ужинах обязательно подавали семгу. Гости непременно восхищались ее изысканным ароматом и нежным розовым цветом. И чувствовали себя особенными людьми по сравнению с теми, кто ел преимущественно треску. Сегодня семгу разводят в специальных хозяйствах, и она стала обычной рыбой. Никто больше не комментирует ее цвет и не обсуждает ее вкус. Вместе с тем на треску охотились практически до ее вымирания. И сегодня посетителей ресторанов в Лондоне и Париже приводят в восторг ее восхитительный аромат, элегантная белизна и ворсистая текстура.

Зависть – один из базовых мотиваторов. Уже больше чем полвека в США регулярно подсчитывают количество американцев, которые чувствуют себя очень счастливыми. В 1946 году таких было 32%. И с тех пор этот показатель не увеличился. Кроме того, как и в 1946 году, самая богатая четверть населения США чувствует себя значительно счастливее, чем самая бедная четверть. Другими словами, почти 70 лет прогресса, утроения среднего уровня доходов, продажи нарезанного хлеба, аэрозольных дезодорантов, цветных телевизоров, мобильных телефонов, DVD‑плееров и круглосуточной доставки пиццы не сделали среднего американца счастливее. Если что и делает его действительно счастливее, так это осознание того, что его стандартам жизни завидуют его соседи.

Для маркетологов зависть всегда была своеобразным табу. Они говорят:



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация