Новый маркетинг – хорошо забытый старый?

Вот тут-то и появился Лис.
Антуан де Сент-Экзюпери

Конечно, один из фундаментов маркетинга – психология – грешит отсутствием системности, в том числе и в определениях. Известный психолог профессор В. Ю. Большаков даже сравнил психологию с городком из одноэтажных зданий, в отличие от других дисциплин, которые строятся как небоскреб, где выводы нового поколения специалистов развивают концепции предшественников. Но другие основания маркетинга – экономическая наука, менеджмент, математика (и в том числе логика) вполне точные.

Не определив маркетинг, мы даем возможность:

• формировать службу маркетинга по остаточному принципу;
• подчинять маркетинг коммерческой службе;
• финансировать «от продаж», а не «для развития»;
• считать «долю голоса», а не эффективность;
• проводить исследования «из интереса», а не для принятия управленческих решений;
• противопоставлять креатив стратегическому подходу, а не искать синергию;
• слушать или слушаться потребителей, а не слышать или формировать…

Этот ряд можно продолжать еще долго.

Пока особой доблестью становится критика Котлера, которую пытается возглавить сам Котлер. На этом фоне появляется латеральный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, «маркетинг 3.0» и другие его реинкарнации, что, впрочем, не меняет ситуацию кардинально.

Неудивительно, что всплески позитивного отношения к маркетингу многократно сменялись разочарованием в его эффективности. Так, даже в среде профессионалов бизнеса маркетинг до сих пор отождествляется с рекламой, противопоставляется продажам, воспринимается как нечто креативное, где математика и экономика вторичны, а presentation skills и манипулятивные техники первичны.

Фактически проблемы современного маркетинга можно свести к пяти основным пунктам:

• многие управляющие рассматривают маркетинг как набор инструментов, а не как подход к управлению;
• низкая ориентированность маркетинга на показатели успешности бизнеса (доходность, капитализация, показатели возврата инвестиций);
• насыщение товарных рынков, темпы появления новых потребительских потребностей не ...

  ---

    Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

  ---