ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2010


Маркетинг 1.0

О пользе системно-рефлексивного маркетинга




Автор(ы): Андрей Длигач
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): опреление маркетинга , стратегический маркетинг
Просмотров: 2296




Российская гильдия маркетологов в декабре 2010 года приняла определение маркетинга. Вы спросите: для чего? Ведь есть же классические определения Филипа Котлера, Американской ассоциации маркетинга, А. А. Старостиной. И определения эти вроде бы похожи. Но понимание маркетинга остается разным.

С другой стороны, зачем нам единое определение маркетинга? Это же не точная наука… Кто как понимает, тот так и использует.

Глубоко уважаемый нами Андрей Федоров заметил по поводу одной московской конференции, что уважает ее хотя бы за то, что на ней не обсуждают определения маркетинга (бренда). А Игорь Манн на той же конференции поставил в упрек маркетологам (простите, Игорь, «маркетерам») отсутствие договоренностей об определениях.

С таким положением вещей мы согласиться не могли и посему предлагаем свою точку зрения на маркетинг, его сущность, историю и перспективы.



Новый маркетинг – хорошо забытый старый?

Вот тут-то и появился Лис.
Антуан де Сент-Экзюпери

Конечно, один из фундаментов маркетинга – психология – грешит отсутствием системности, в том числе и в определениях. Известный психолог профессор В. Ю. Большаков даже сравнил психологию с городком из одноэтажных зданий, в отличие от других дисциплин, которые строятся как небоскреб, где выводы нового поколения специалистов развивают концепции предшественников. Но другие основания маркетинга – экономическая наука, менеджмент, математика (и в том числе логика) вполне точные.

Не определив маркетинг, мы даем возможность:

  • формировать службу маркетинга по остаточному принципу;
  • подчинять маркетинг коммерческой службе;
  • финансировать «от продаж», а не «для развития»;
  • считать «долю голоса», а не эффективность;
  • проводить исследования «из интереса», а не для принятия управленческих решений;
  • противопоставлять креатив стратегическому подходу, а не искать синергию;
  • слушать или слушаться потребителей, а не слышать или формировать…

Этот ряд можно продолжать еще долго.

Пока особой доблестью становится критика Котлера, которую пытается возглавить сам Котлер. На этом фоне появляется латеральный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, «маркетинг 3.0» и другие его реинкарнации, что, впрочем, не меняет ситуацию кардинально.

Неудивительно, что всплески позитивного отношения к маркетингу многократно сменялись разочарованием в его эффективности. Так, даже в среде профессионалов бизнеса маркетинг до сих пор отождествляется с рекламой, противопоставляется продажам, воспринимается как нечто креативное, где математика и экономика вторичны, а presentation skills и манипулятивные техники первичны.

Фактически проблемы современного маркетинга можно свести к пяти основным пунктам:

  • многие управляющие рассматривают маркетинг как набор инструментов, а не как подход к управлению;
  • низкая ориентированность маркетинга на показатели успешности бизнеса (доходность, капитализация, показатели возврата инвестиций);
  • насыщение товарных рынков, темпы появления новых потребительских потребностей не ...
    Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Андрей Длигач
АВТОР
Андрей Длигач
к.э.н., генеральный директор группы компаний Advanter Group
ad@advanter.com.ua

    Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга, бизнес-консультант по стратегическому планированию, маркетингу, управлению брендами, организации сбыта, член профессиональных жюри конкурсов EFFIE Awards (Украина), «Бренд года» (Беларусь), «Белый квадрат» (Беларусь), «Бизнес-чемпионат» (Украина).

    Работал на позициях директора и директора по маркетингу в компаниях CDV Distribustion, Apple Computer IMC, Foreign Consultants Inc. Опыт тренерской и преподавательской работы – более 15 лет. Реализовал свыше 500 консалтинговых проектов и маркетинговых исследований.
    Автор более чем 80 публикаций и шести книг по вопросам маркетинга, организации бизнеса и международной экономики.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация