Российская гильдия маркетологов в декабре 2010 года приняла определение маркетинга. Вы спросите: для чего? Ведь есть же классические определения Филипа Котлера, Американской ассоциации маркетинга, А. А. Старостиной. И определения эти вроде бы похожи. Но понимание маркетинга остается разным.
С другой стороны, зачем нам единое определение маркетинга? Это же не точная наука… Кто как понимает, тот так и использует.
Глубоко уважаемый нами Андрей Федоров заметил по поводу одной московской конференции, что уважает ее хотя бы за то, что на ней не обсуждают определения маркетинга (бренда). А Игорь Манн на той же конференции поставил в упрек маркетологам (простите, Игорь, «маркетерам») отсутствие договоренностей об определениях.
С таким положением вещей мы согласиться не могли и посему предлагаем свою точку зрения на маркетинг, его сущность, историю и перспективы.
Новый маркетинг – хорошо забытый старый?
Вот тут-то и появился Лис.
Антуан де Сент-Экзюпери
Конечно, один из фундаментов маркетинга – психология – грешит отсутствием системности, в том числе и в определениях. Известный психолог профессор В. Ю. Большаков даже сравнил психологию с городком из одноэтажных зданий, в отличие от других дисциплин, которые строятся как небоскреб, где выводы нового поколения специалистов развивают концепции предшественников. Но другие основания маркетинга – экономическая наука, менеджмент, математика (и в том числе логика) вполне точные.
Не определив маркетинг, мы даем возможность:
- формировать службу маркетинга по остаточному принципу;
- подчинять маркетинг коммерческой службе;
- финансировать «от продаж», а не «для развития»;
- считать «долю голоса», а не эффективность;
- проводить исследования «из интереса», а не для принятия управленческих решений;
- противопоставлять креатив стратегическому подходу, а не искать синергию;
- слушать или слушаться потребителей, а не слышать или формировать…
Этот ряд можно продолжать еще долго.
Пока особой доблестью становится критика Котлера, которую пытается возглавить сам Котлер. На этом фоне появляется латеральный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, «маркетинг 3.0» и другие его реинкарнации, что, впрочем, не меняет ситуацию кардинально.
Неудивительно, что всплески позитивного отношения к маркетингу многократно сменялись разочарованием в его эффективности. Так, даже в среде профессионалов бизнеса маркетинг до сих пор отождествляется с рекламой, противопоставляется продажам, воспринимается как нечто креативное, где математика и экономика вторичны, а presentation skills и манипулятивные техники первичны.
Фактически проблемы современного маркетинга можно свести к пяти основным пунктам:
- многие управляющие рассматривают маркетинг как набор инструментов, а не как подход к управлению;
- низкая ориентированность маркетинга на показатели успешности бизнеса (доходность, капитализация, показатели возврата инвестиций);
- насыщение товарных рынков, темпы появления новых потребительских потребностей не ...
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|