ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2010


Измерить маркетинг? А вы не шутите?

(Пол Тейлор, тренер, консультант Oxford College of Marketing: «Я не призываю маркетологов превращаться в финансистов, но считаю, что им очень важно уметь обосновать финансовую эффективность своих действий»)




Автор(ы): Татьяна Дзинько
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): измерение эффективности , метрики , Пол Тейлор , эффективность маркетинга
Просмотров: 1954




Определение эффективности маркетинга все реже стоит на повестке дня советов директоров. А какой бюджет резать в первую очередь в случае кризиса? Конечно, маркетинговый. Какая от него польза? Ее даже измерить невозможно.

Пол Тейлор, проработавший более 15 лет тренером и консультантом по маркетингу в крупнейших компаниях мира, считает, что измерить эффективность маркетинговой деятельности можно. Но для этого маркетологам придется освоить азы инвестиционного менеджмента, а также напомнить всем о ценности бренда и о том, как непросто ее создать.



«Новый маркетинг»: Господин Тейлор, на чем основан ваш подход к измерению эффективности маркетинга?

Пол Тейлор, тренер, консультант Oxford College of Marketing: Мой подход состоит в том, чтобы остановиться, взглянуть на компанию со стороны и задать себе основополагающие вопросы: «Почему люди покупают мой продукт?», «Что заставляет людей принимать решение о покупке?». Ответы на эти вопросы должны дать представление об истинных факторах, влияющих на финансовый результат бизнеса. О том, что выделяет его среди конкурентов. Затем нужно понять, как я могу повлиять на эти факторы. Зная это, я смогу понять, что именно измерять. Таким образом, я смогу определить, насколько успешно я влияю на факторы, которые побуждают людей купить мой продукт. То есть в первую очередь нужно понять, что измерять.

 

НМ: Существует ли набор универсальных метрик, которые подходят всем компаниям?

П. Т.: Набора универсальных метрик нет. Как и однозначного ответа на вопрос о том, что нужно измерять. Это всегда зависит от индивидуальных факторов. Каждая компания уникальна. Если речь идет о маленькой фирме, ее метрики будут не такими, как у более крупных конкурентов. Один рынок, одинаковый продукт, но другие метрики. Такая компания знает, что стоимость ее бренда невелика. Возможно, она и не думает о том, чтобы вывести его на массовый рынок. Скорее всего, бренд нацелен на конкретный маленький сегмент. Соответственно, все метрики основаны на том, как компания взаимодействует с этим сегментом, о котором крупные игроки могут даже не знать.

Поэтому однозначного ответа нет. Основная сложность заключается в том, чтобы найти ответ именно для своей компании. Для этого нужно остановиться, осмотреться и подумать. Это нелегко, и компании не любят это делать.

Альтернативный вариант – воспользоваться всеми существующими традиционными метриками. Но они не имеют ничего общего с теми факторами, которые обеспечивают финансовый результат вашей компании. А значит, вы рискуете измерять неправильные показатели, те, которые измерять не нужно. Только когда вы понимаете, почему вы исследуете определенные аспекты работы компании, вы сможете принимать решения на основе этих измерений.

Например, вы измерили узнаваемость бренда своей компании. Получили хорошие результаты. Но это не поможет вам решить, что делать дальше. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация