ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2010


Увидеть потребность, понять мечту,

или Еще раз о планировании нового товара с ориентацией на бренд




Автор(ы): Владимир Кеворков, генеральный директор консалтинговой компании «ДиВо», Сергей Галян, директор по стратегическому развитию и продвижению на внешних рынках группы компаний «Верес»
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): разработка продуктов , создание бренда
Просмотров: 2799




Бренды – живые и органичные субстанции. Они беднеют, богатеют и стареют. Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое – сам бренд. Если компании будут слепы и глухи к этим изменениям и положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех будет сопутствовать им и завтра, их ждет жестокое разочарование. Если же они будут культивировать свои бренды и обновлять их продуктовую линейку, учитывая новые запросы потребителей, их чувства и мечты, то есть смогут стать предвестниками изменений в стиле жизни покупателей, то их бренды смогут рассчитывать на вечную жизнь.



Жизнеспособный бренд никогда не бывает полностью «достроен». За любой завершенностью, как известно, следует смерть – это естественный порядок вещей. А значит, и структура портфеля брендов (или марочного портфеля) компании – это не что-то выгравированное на мраморном постаменте у главного офиса компании.

Портфель брендов компании указывает на ее желание как можно лучше удовлетворять потребности рынка не только с помощью дифференцированных товаров, но и с помощью различных брендов, имеющих разные отличительные особенности. Организация марочного портфеля отражает выбранный коммерческой структурой тип сегментации рынка. Компания Ferrero в качестве основы для сегментации рынка использует возрастные группы и статус пользователя, L’Oreal – каналы дистрибуции, Legrand – типы факторов мотивации потребителей, Procter & Gamble и Volkswagen – ценовые группы, SEB – потребительские совокупности и системы ценностей, Evian – выгоды, получаемые от потребления воды, Guinness – ситуации потребления и т. д.

Практически каждому производителю приходится отвечать на вопрос, должен ли он производить все, что может (ведь ему нужно загружать производственные мощности), и может ли он использовать существующий бренд для новых продуктов. Особенно остро проблема брендирования продукции стоит перед небольшими компаниями. Цель этой статьи – осветить основные проблемы, с которыми отечественные компании сталкиваются при формировании марочного портфеля, а также поделиться опытом выведения на рынок продукта в рамках одного бренда.

 

Проблемы расширения

Задача формирования структуры марочного портфеля стоит практически перед любым производителем или поставщиком. И от ее успешного выполнения зависит благополучие компании как минимум в среднесрочной перспективе. Стратегия управления марочным портфелем в общем виде представлена на рис. 1. Рис. 2 показывает варианты развития марочного портфеля.

Увидеть потребность, понять мечту, | разработка продуктов | Новый маркетинг

Увидеть потребность, понять мечту, | разработка продуктов | Новый маркетинг

Основные ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация