Жизнеспособный бренд никогда не бывает полностью «достроен». За любой завершенностью, как известно, следует смерть – это естественный порядок вещей. А значит, и структура портфеля брендов (или марочного портфеля) компании – это не что-то выгравированное на мраморном постаменте у главного офиса компании.

Портфель брендов компании указывает на ее желание как можно лучше удовлетворять потребности рынка не только с помощью дифференцированных товаров, но и с помощью различных брендов, имеющих разные отличительные особенности. Организация марочного портфеля отражает выбранный коммерческой структурой тип сегментации рынка. Компания Ferrero в качестве основы для сегментации рынка использует возрастные группы и статус пользователя, L’Oreal – каналы дистрибуции, Legrand – типы факторов мотивации потребителей, Procter & Gamble и Volkswagen – ценовые группы, SEB – потребительские совокупности и системы ценностей, Evian – выгоды, получаемые от потребления воды, Guinness – ситуации потребления и т. д.

Практически каждому производителю приходится отвечать на вопрос, должен ли он производить все, что может (ведь ему нужно загружать производственные мощности), и может ли он использовать существующий бренд для новых продуктов. Особенно остро проблема брендирования продукции стоит перед небольшими компаниями. Цель этой статьи – осветить основные проблемы, с которыми отечественные компании сталкиваются при формировании марочного портфеля, а также поделиться опытом выведения на рынок продукта в рамках одного бренда.

Проблемы расширения

Задача формирования структуры марочного портфеля стоит практически перед любым производителем или поставщиком. И от ее успешного выполнения зависит благополучие компании как минимум в среднесрочной перспективе. Стратегия управления марочным портфелем в общем виде представлена на рис. 1. Рис. 2 показывает варианты развития марочного портфеля.

Основные ...