ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2010


О силе торговых марок

Хватит продавать «окна» и «компьютеры»




Автор(ы): Алексей Довгаль
Рубрика: FRESH. Частное мнение
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): восприятие бренда
Просмотров: 1364




Почему сгущенку продавать легче, чем окна

О чем вы подумали при упоминании словосочетания «сгущенное молоко»? Представили жестяную банку с сине-голубыми полосками на белом фоне? В советское время были сине-голубые банки, и в независимой Украине их дизайн практически не изменился. Какую банку вы будете искать, покупая сгущенку в магазине? Правильно, сине-голубую.

Вообще в наследство от СССР нам достался целый пласт восхитительных брендов: сгущенное молоко, советское шампанское, докторская колбаса. Это абсолютно логично, ведь была только одна сгущенка и только одно шампанское. Конкуренция как таковая отсутствовала – все бренды были государственными.



Поэтому и дизайн товаров в постсоветском пространстве практически не претерпел изменений – слишком раскручены были готовые торговые марки. Совсем иначе обстояли дела в сфере услуг. Тут не было брендов, да и обслуживание оставляло желать лучшего. Наиболее красноречиво об этом свидетельствует фильм «Афоня», который, кстати, стал лидером проката в 1975 году.

Бренды в сфере услуг приходится создавать буквально с нуля. Процесс этот довольно сложный и болезненный, ведь в представлении большинства владельцев мелкого бизнеса можно по-прежнему продавать товары, а не услуги. Именно поэтому в рекламных материалах до сих пор красуются надписи «окна», «компьютеры», «отдых на море», набранные огромными буквами. Корпоративная культура здесь развивается очень медленно, фактически находясь в зачаточном состоянии.

 

Корпоративная культура и гамбургеры

Знаете, почему гамбургеры McDonald"s вдвое дороже любых других гамбургеров? Дело в том, что, покупая гамбургер в McDonald"s, клиент гарантированно получает:

  • улыбку менеджера по продажам;
  • идеально чистый зал;
  • воздушные шары для детей;
  • салфетки;
  • приятную музыку;
  • бесплатный туалет;
  • фотографию с Рональдом Макдональдом на память.

А еще он помогает больным детям и развитию спорта. Только не спрашивайте меня, как потребление гамбургеров связано с развитием спорта. Лучше спросите у владельцев ресторанов здоровой пищи, почему они не вкладывают деньги в спорт.

Все это корпоративная культура McDonald"s, не зависящая от того, в каком городе расположен ресторан сети: в Кривом Роге, Львове или Сиэтле. Это качество обслуживания, сервис, сопутствующие услуги. Именно поэтому гамбургер McDonald"s вдвое дороже. А еще из-за уникальной рецептуры – например, из-за кунжутных зерен на булке. Нигде больше нет таких же гамбургеров, как в McDonald"s. Есть похожие, но другие.

 

Не учите меня жить

Бессмертная фраза из лексикона Эллочки Людоедки жива и поныне. Довольно часто приходится слышать ее от наших партнеров-франчайзи, у которых есть свой, подкрепленный многолетним опытом продаж взгляд на рекламу. В многочисленных вариациях это звучит примерно так: «Население не готово покупать дорогие окна. Каждый ищет, где дешевле. Цена – это решающий фактор». Или: ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться

Алексей Довгаль
АВТОР
Алексей Довгаль
маркетолог компании «Виконда»
aleksey.dovgal@vikonda.com


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация