ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2010


Дорого. Очень дорого

4Р luxury-маркетинга




Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): luxury-маркетинг
Просмотров: 3030




Во все времена очень богатые люди стремились приобретать эксклюзивные предметы, подчеркивающие их уникальный статус в обществе. Египетские фараоны строили пирамиды, приобретая тем самым наивысшую роскошь – бессмертие. Европейские императоры гонялись за уникальными драгоценностями. Сегодняшние богачи ездят на Lamborghini, одеваются в Louis Vuitton и останавливаются переночевать в Ritz-Carlton. О том, как управлять luxury-брендами, не понаслышке знает Дени Мориссе, исполнительный директор ESSEC MBA в парижской бизнес-школе ESSEC, специализирующийся на международном бренд-менеджменте в сфере роскоши1.



«Нет» позиционированию

Необходимо понимать разницу между настоящим luxury и сегментами премиум и суперпремиум. Разница в том, что к luxury-брендам неприменимо такое понятие, как позиционирование. Дело в том, что luxury-бренд не имеет ничего общего с позиционированием или сравнением. Luxury-бренд – это прежде всего уникальность.

В качестве примера рассмотрим бренды luxury-автомобилей: Ferrari, Porsche, Maserati и Lamborghini. Если человек покупает один из них, он не сравнивает их друг с другом, не думает, что, к примеру, у Ferrari мощность двигателя больше, зато Porsche дешевле. Он просто фанат Ferrari или Lamborghini. Если же речь идет о таких автомобилях, как Mercedes, Audi, Lexus или BMW, то, покупая один из них, потребитель так или иначе сравнивает их между собой. То есть в последнем случае речь идет о позиционировании.

Чтобы проиллюстрировать утверждение о том, что в случае с luxury-брендами неуместно говорить о позиционировании, рассмотрим небольшой кейс о шампанском Krug. Это один из старейших и наиболее эксклюзивных luxury-брендов шампанского. Как известно, среди luxury-брендов вообще много брендов шампанского (Dom Perignon, Crystal и др.). Это неслучайно. Просто специфика шампанского как продукта такова, что присущие ему образы пузырьков и веселых брызг создают особое, приподнятое настроение, поэтому люди покупают шампанское, когда хотят что-то отпраздновать. А праздник – это основа стиля жизни luxury. Еще одна предпосылка создания luxury-брендов именно в категории шампанского заключается в том, что приготовление этого напитка требует умения смешивать сорта винограда, поэтому бренды отличаются друг от друга вкусом, а значит, их трудно сравнивать и легко сделать уникальными.

Krug был уникален тем, что не владел виноградниками. Он покупал сырье и смешивал его. Возникла уникальная вкусовая комбинация, которую никто не мог повторить, потому что рецепт был секретом семьи владельцев. До 1960 года Krug оставался самым дорогим брендом шампанского, доступным лишь немногим счастливчикам (на тот момент бутылка этого напитка стоила около €50, если использовать привычную для сегодняшних европейцев валюту, чем сейчас уже, конечно, никого не удивишь). В 60-е годы ХХ века население западных стран стало жить лучше, наступило время постмодерна, и люди начали стремиться к индивидуализму. Увеличился спрос и на продукты, свидетельствующие о красивой жизни. Появилось много недорогих брендов ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация