ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2010


Маркетинг-2010: задача дефрагментации

КАК СДЕЛАТЬ так, чтобы маркетинг в компании снова стал приносить пользу




Автор(ы): Александр Прохоренко
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг , дефрагментация маркетинга , маркетинговая стратегия
Просмотров: 1697




Темнее всего в предрассветный час.
Бенджамин Дизраэли

Мы решили пропустить традиционное для подобных тем введение. То есть не останавливаться на глобальных последствиях 2008–2009 годов, которые и так понятны каждому практику, а сразу же перейти к сути вопроса. Как повлияли изменения рынков на организацию управления маркетингом в компаниях?
Речь идет не о макропрогнозах. Тем более что уважающие себя экономисты честно признаются в том, что делать качественные прогнозы на макроуровне непросто. Мы говорим о внутренних возможностях маркетинговой подсистемы управления бизнесом, на которые только и может сегодня непосредственно воздействовать руководитель. Именно о внутренних, поскольку внешние факторы изменившихся рынков и работа с ними постоянно освещаются в профильной отраслевой и маркетинговой периодике. А вот возможности самой компании, связанные с работой в новых условиях, зачастую упускают из виду.



Понятно, что новая внешняя среда, видоизмененная, проблемная, во многом непонятная, заставила бизнес работать по-другому. И нужно было быстро адаптировать свои внутренние процессы к этим изменениям. Но это в идеале. На практике же бизнесы, как правило, стали сжиматься пропорционально сокращению целевых рынков, воплощая в жизнь известный тезис: «Маємо те, що маємо»1.

 

Смело, товарищи, в ногу!

Новый опыт управления нарабатывался преимущественно под девизом сокращения затрат, замаскированным, правда, более пафосным призывом к оптимизации бизнес-процессов. Как водится, приоритета качества над количеством все равно не вышло, поскольку бюджеты развития (и в первую очередь маркетинговый) сократились в разы, а основные усилия были направлены на решение неотложных оперативных задач (таких как затоваривание, «дебиторка», кредиты, валютные курсы и т. д.). Да и кадровая политика не отличалась особой инновационностью: стартовав как благое дело борьбы с пресловутым офисным планктоном2, на практике центробежная оптимизация зачастую оборачивалась зачистками невиновных и наказанием непричастных.

Понятное дело, планктон на то и паразит, чтобы развиваться в благоприятной для него среде. Но если освободиться от публицистического клише и следовать аналогии с природой, следует заметить, что паразиты могут выжить, лишь глубоко внедрившись в тело жертвы. Так что и вырвать их можно только «с мясом». То есть, выражаясь формально, значительное изменение кадрового состава предприятия неизбежно требует изменения подходов к управлению его бизнес-процессами.

Опыт общения с клиентами говорит, что в волнах сокращения операционных расходов первыми часто захлебывались именно маркетинговые службы и подразделения: где-то уволили лишь отдельных специалистов, а где-то – целые отделы, департаменты и т. д. Идеологические предпосылки подобных действий также понятны: все инновационные проекты были отложены до лучших времен, а соответствующие специалисты (если они были в компаниях) – переведены в «реально работающие» подразделения, то есть в службу продаж.

И что же? Оставив лишь сбытовые и прочие «основные» звенья, многие компании действительно сократили затраты на персонал. Но реальная экономика предприятия при этом не вышла в «плюс», ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Александр Прохоренко
АВТОР
Александр Прохоренко
Управляющий партнер маркетингового агентства Brandesign
a.prohorenko@ua.fm

    Прошел путь от продакт-менеджера до исполнительного директора в крупных украинских компаниях. Опыт в маркетинге –
    более 13 лет.

    Автор публикаций по маркетинговому менеджменту и брендингу. Профессиональный опыт связан с компаниями «Альцест», «Укравтозапчасть», «Юнексбанк».



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация