ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2010


По обе стороны черты

Будущее ATL и BTL




Автор(ы): Сергей Брюханов
Рубрика: FRESH. Частное мнение
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): ATL , BTL , продвижение , стимулирование продаж
Просмотров: 1574




Мы покинули мир, в котором тянут двери,
и вошли в мир, в котором их толкают.
Джон Филипп Джон

 

Мир изменился. Сегодня товару, чтобы оказаться в корзине покупателя, недостаточно просто заявить о себе, нужно еще помахать рукой с многочисленных полок гипер- и супермаркетов, магазинов форматов «универсальный», «возле дома», торговых киосков, палаток и пр.

Мир продолжает стремительно нестись в пропасть стимулирования сбыта. Туда, где правят бал потребители и операторы розничной торговли и где, по убеждению большинства рекламистов, нет ни толики творчества в общепринятом понимании этого слова.



Я не открываю ничего нового. Тенденция к продвижению потребительских товаров с помощью стимулирования сбыта достаточно зрелая и уже превратилась в устойчивый тренд, не заметить который нельзя. Вопрос в понимании произошедшего, которое не позволит впасть в крайность, сосредоточив маркетинговый бюджет на стимулировании продаж или, не желая признавать того, что на первое место в продвижении вышло стимулирование сбыта, продолжать без особого эффекта удивлять потребителей креативной рекламой.

 

Факты не перестают существовать от того,
что ими пренебрегают.
Олдос Хаксли

Почему чаша весов склоняется «ниже черты»?

Есть пять причин, которые обусловливают такой результат. Во-первых, первоочередность задач, которые производитель решает с помощью стимулирования сбыта: вложить товар в метафорическую «трубу», соединяющую производителя и потребителей при посредничестве оптовых и розничных продавцов, протолкнуть его и стимулировать извлечение. В то время как задачи мероприятий «над чертой», которые заключаются в информировании и побуждении потребителей купить товар, являются вторичными.

Во-вторых, зависимость силы торговой сферы от увеличения расходов на стимулирование сбыта. Именно по этой причине давление, которое компании розничной торговли оказывают на производителей, дает дополнительный толчок, вынуждающий их активнее заниматься стимулированием сбыта.

В-третьих, прямое стимулирование сферы торговли, которое выражается в ценовых скидках и денежных стимулах, таких как плата за вход, за место и др. Для производителей такое стимулирование практически всегда обязательно, как страхование гражданской ответственности для автомобилиста.

В-четвертых, конкурентная борьба. За стимулированием всегда следует встречное стимулирование, и ставки со временем становятся все выше. Причем многим компаниям единственной возможностью выхода из этой борьбы представляется полная и безоговорочная победа над конкурентами. И наконец, в-пятых, кампании стимулирования привлекают производителей, которые могут легко измерить их эффективность и влияние на продажи. В большей степени это касается ценового стимулирования, связанного с высокой эластичностью продаж к снижению цены, так как уменьшение цены в среднем на 1% ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться

Сергей Брюханов
АВТОР
Сергей Брюханов
директор БМТ «Брюс»
bruis@bruis.com.ua

    Окончил экономический факультет Донецкого на­цио­нального государственного университета по специализации «маркетинг», а также курсы психологии при Николаевском национальном педагогическом университете. В рекламе с 1995 года. За это время работал аккаунт-менеджером, медиапланером, копирайтером и креативным директором. Специализируется на разработке стратегий продвижения товаров и услуг, проведении рекламных и директ-маркетинговых кампаний, брендинге, маркетинговых исследованиях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация