ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2007


Грустные размышления о рекламе водки






Автор(ы): Евгений Резников
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): наша реклама , отечественный опыт , реклама
Просмотров: 1552




В Украине трудно представить себе рынок, столь же насыщенный, как рынок водки. К каким только ухищрениям не прибегают ее производители, стремясь создать образ продукта номер один: разрабатывают бутылки с уникальными степенями защиты, декларируют непревзойденное качество напитка, его натуральность (чистоту) и пр.

Все бы ничего, только, видно, опыт ничему не учит: из года в год повторяются ошибки, которые, казалось бы, остались в прошлом. Они связаны как с грамотно­стью коммуникации, так и с иден­тич­ностью позиционирования.



Опыт – сын ошибок трудных

Водка для брендинга продукт уникальный. Прежде всего потому, что рецептурно, да и по вкусу водки отличаются настолько незначительно, что найдется очень мало людей, которые смогут вслепую отличить отдельные марки даже в разных ценовых категориях, не говоря уже об одной. Поэтому считается, что водку продает ее имидж, сформированный названием, рекламой, представленностью в местах продаж, мнением референтной группы, этикетом, формой бутылки. А еще – личным опытом потребления.

«Ничего подобного! – возмутится любой среднестатистический потребитель этого горячительного напитка. – Я “свою” водку всегда узнаю по вкусу, поэтому и беру только ее!» Это вроде бы подтверждают и исследования: согласно опросам маркетингового исследовательского агентства ARM Technology, проведенным в момент совершения покупки, 74% потребителей приобрели именно ту марку, которую планировали купить.

Однако вот какие результаты дали несколько лет назад синдикативные исследования TNS Ukraine: в среднем по стране только 23% потребителей покупают одну определенную марку (рис. 1).

Грустные размышления  о рекламе водки | наша реклама | Новый маркетингИ противоречия здесь нет. 23% опрошенных в последние полгода покупали одну определенную марку водки, еще 63% сказали, что приобретали две-три определенные марки, а 14% и вовсе останавливали свой выбор на том бренде, который был в продаже.

Причем, как правило, измена «своей» марке продиктована не более красивым этикетом, интересным рекламным имиджем, лучшим вкусом или формой бутылки, а потерей доверия. В водочном сегменте Украины бытует мнение: у новой марки качество, как правило, высокое (потому что «заманивают»), а потом оно снижается. И неважно, попалась ли потребителю в прошлый раз подделка или только слух о ней прошел, настроение было плохое или водка оказалась теплой. Вывод всегда один: «Раньше была хорошая, а теперь стали бодяжить. Зачем же я буду себя травить?» И зачастую мотивация «Не хочу травиться сомнительной водкой» оказывается сильнее рекламной аргументации производителей.

Бороться с этим убеждением ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация