ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2007


«Славутич» – лучше для дружбы нет

Пиво «Славутич» завоевывает популярность с помощью позитива и мужской дружбы




Автор(ы): Валерий Савицкий
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): наша реклама , отечественный опыт , ребрендинг , реклама , рекламная компания
Просмотров: 1853




Начав ребрендинг ТМ «Славутич», группа предприятий Вaltic Beverages Holding (ВВН) запустила комплексную рекламную кампанию, в рамках которой пиво «Славутич» позиционируется как лучший напиток для дружеской компании. Рекламные ролики демонстрируют серию юмористических приключений, для участников которых пиво «Славутич» – символ хорошего настроения и настоящей мужской дружбы.



В 2007 году группа предприятий ВВН начала ребрендинг ТМ «Славутич» и развернула рекламную кампанию. По­требность в столь радикальных действиях была вызвана падением доли рынка ТМ на украинском пивном рынке. За последние четыре года доля пивного бренда в среднем ценовом сегменте, на который приходится около 54% украинского рынка пива, уменьшилась с 20 до 5%. Основных причин падения было несколько, в том числе и неверное позиционирование продукта. В то время как потребители выбирали легкое светлое пиво, компания продолжала упорно продвигать более крепкий сорт – «Славутич Премиум». Пиво «Славутич» стоило дороже продукции его главных конкурентов – «Оболони» и «Чернігівського».

Отставал «Славутич» от своих конкурентов и во внедрении новой упаковки. Долгое время это пиво не решались разливать в ПЭТ-упаковку, потому что считали ее не соответствующей уровню и имиджу марки. А когда осмелились, конкуренты уже были далеко впереди, в результате чего дистрибуция пива «Славутич» в пластиковой бутылке емкостью 1 л была в три раза меньше, чем у его основных конкурентов.

В начале 2007 года, с приходом новой команды топ‑менеджеров, ВВН начала ребрендинг «Славутича», чтобы закрепить за ним новый имидж и новое позиционирование на рынке.

 

Курс на средний сегмент

Ребрендинг ТМ «Славутич» стартовал в апреле 2007 года. Новое позиционирование марки звучало так: «Пиво лучших друзей». Отныне «Славутич» должен был объединять и способствовать дружескому общению: если у человека есть друзья и он хочет с ними встретиться, лучше всего выбрать именно эту марку. Ее целевая аудитория – мужчины 25–35 лет со средним доходом. Они современные, дружелюбные, веселые, ведут активный образ жизни, регулярно посещают заведения HoReCa, чтобы пообщаться и выпить пива с друзьями.

По утверждению руководства компании, качество и вкус пива также значительно улучшились. Бутылка стала зеленой, потому что покупатели воспринимают зеленый цвет как символ легкости и новизны продукта. Кроме того, у «Славутича» появилась новая этикетка. Претерпел изменения и символ бренда: раньше он имел буквы W с крестом вверху, а теперь символизирует следы ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация