ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2007


Хорошо ли им вместе?

За и против коалиционных программ лояльности




Автор(ы): Андрей Максимов
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): инструменты маркетинга лояльности , коалиционные программы лояльности
Просмотров: 1412




Аргументы в защиту коалиционных программ лояльности, казалось бы, очевидны. Главный среди них – разделенная ответственность. Собрались вместе не конкурирующие между собой и равные по весу рыночные игроки, договорились о правилах взаимодействия, придумали общее название и концепцию для «пересекающихся» групп потребителей – и поехали! Да и эффективность подобных программ будто бы подтверждается формальными отчетами. Не так давно, весной 2007 года, партнеры одной из самых масштабных в России коалиционных программ «Малина» протрубили о достигнутых за первый год результатах. Удовлетворенные итогами инвесторы и позитивные релизы должны были пробудить желание если не скопировать программу, то хотя бы существенно расширить состав ее партнеров. Однако российский рынок не торопится повторять успешный опыт. Прямые конкуренты партнеров «Малины», начавшие было переговоры о возможном создании противовеса, в итоге сосредоточились на поисках альтернативных путей формирования потребительской лояльности к своим брендам. Так что же мешает новым «коалиционерам»? И так ли уж хорошо идти к цели вместе?



Эх, хорошо!..

На первый взгляд, действительно, хорошо. Каждое отдельно взятое преимущество коалиционной программы уже само по себе может подвигнуть партнера к участию в коалиции.

Во-первых, в случае коалиционной программы охват потенциальных клиентов существенно увеличивается. В роли партнеров, как правило, выступают розничные операторы, существенно дополняющие общую базу программы своими клиентами и расширяя тем самым охват для всей коалиции. Это дает всем партнерам шанс привлечь новых клиентов, мотивированных приходить чаще и тратить больше. Экстенсивный рост потребительской базы (и, соответственно, рост продаж за счет новых клиентов), пожалуй, один из самых убедительных экономических аргументов для нового партнера программы.

Во-вторых, все фиксированные расходы на коалиционную программу, как правило, делятся между партнерами. Бюджетный вес собственной бонусной программы под силу далеко не каждой розничной сети. В то же время сокращение расходов организатора на собственную программу делает такую инициативу малоинтересной для потребителя, что зачастую ставит под сомнение ее целесообразность.

В-третьих, переменные затраты партнера (в основном на привилегии) зависят от успешности программы именно для его продукта. Это преимущество, правда, свойственно и собственным программам лояльности, однако в общей, коалиционной программе расходы на приобретение привилегий тоже сокращаются за счет их совокупного объема и, как результат, снижения абсолютной цены за единицу привилегии.
В-четвертых, из коалиционной программы можно относительно быстро и безболезненно выйти, избежав рисков, свойственных соб­ственным программам лояльности. Ведь коалиционная программа для потребителя все равно останется: обязательства продолжат выполнять другие партнеры.
Еще одно весомое преимущество коалиционных программ – полный аутсорсинг: предприятию не нужно создавать новое подразделение с непонятными перспективами. Да и содержание аутсорсинговой операционной структуры зачастую не стоит партнерам по коалиции ни копейки: большинство операторов коалиционных программ живут преимущественно на так называемые slippage – средства, сэкономленные за счет части привилегий, не «выбранных» участниками программы.

Каждое из перечисленных преимуществ носит экономический характер, что еще больше должно мотивировать потенциального партнера по ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Андрей Максимов
АВТОР
Андрей Максимов
партнер группы компаний Prospects
AMaximov@prospects.com.ua

    В маркетинге с 1991 года. Начинал свою профессиональную деятельность в Риге. C 1997 года развивает прогрессивные маркетинговые направления в Украине. В 2003 году был соинициатором вывода на украинский рынок нового формата «Оператор лояльности», ставшего операционным и идеологическим инструментом внедрения концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Прикладное образование получил в FMI (USA), IMD (Swiss), CIM (UK-UA). Курирует работу Методического центра Prospects в Восточной Европе, в том числе международные академические связи в RM-отрасли. Группа Prospects включает в себя семь компаний, действующих на территории Украины, России и Балтии. Все компании группы специализируются на прогрессивных маркетинговых направлениях и инновационных технологиях. Стратегические клиенты и партнеры Prospects в Украине: Procter & Gamble, Nokia MP, Europroduct, The Gillette Company, BBH, USDA, Watson Group.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация