На протяжении последних нескольких лет брендинг стал в Украине горячей темой для маркетологов. Многие компании – от корпораций до маленьких семейных предприятий – включились в процесс создания брендов, правило номер один которой звучит так: возьмите ваш продукт (услугу) и быстренько дифференцируйте его от конкурентов при помощи имени, упаковки и фирменного стиля. Появляются новые продукты и бренды, причем некоторые из них сопровождаются агрессивными рекламными кампаниями, которые подобны урагану. Их скорость может натолкнуть на мысль, что разработка бренда – это, в общем-то, не такая уж сложная задача. Линн Альтман, основатель бренд-консалтингового агентства Viverito & Altman и автор книги «Бренд своими руками»1, полагает, что это утверждение справедливо лишь отчасти. Ведь за каждой стремительной историей успеха обычно скрывается напряженная и серьезная подготовительная работа.
Скорость, сосредоточенность, простота
В основу собственной бренд-консалтинговой деятельности Линн Альтман положила три простых принципа:
1. Делать все как можно быстрее. Существует простой способ избежать креативной рутины – делать все быстро. Скорость дает фокус, энергию и предотвращает общую неразбериху, которая произрастает из ошибочно определенных сроков сдачи проекта. С этой точки зрения самая неудачная фраза, которую разработчик бренда может услышать от своего заказчика, – «Мы не торопимся. Сделайте это, когда сможете». Если задача не является приоритетной и не значится в рабочем календаре, есть риск, что она никогда не будет выполнена. И наоборот, сжатые сроки заставляют по-новому взглянуть на планирование времени. Идеальный вариант – работать в каждый конкретный момент времени над одним проектом. Знание сроков и понимание того, что ничто не вмешается в этот процесс, не затянет время разработки проекта, позволяет расслабиться и полностью погрузиться в работу.
2. Сфокусироваться на чем-то одном. Многие компании склонны продвигать свой продукт целиком, вместо того чтобы проверить, как то или иное его свойство может помочь в создании наилучшего сообщения бренда. Возможно, так проявляется непонимание сути завоевания места на рынке. Почему нет крема для лица, который одновременно восстанавливал бы, обновлял, очищал, смягчал, отшелушивал и придавал коже молодой вид? Или шампуня, который кроме мытья волос предназначался бы для умывания лица, а также для мытья рук? Причина отсутствия таких продуктов кроется в том, что косметические компании давно поняли: вместе с мультифункциональностью продукта приходит его воспринимаемая неэффективность. Потребители верят, что любой товар хорошо выполняет только те функции, на которых он специализируется.
Иллюстрацией утверждения о важности фокусирования на одной характеристике продукции при ее продвижении может служить история о болеутоляющем средстве Advil. В свое время аналогичный препарат – Aleve – начал теснить Advil, позиционируя себя как высокоэффективное средство длительного действия. Встал вопрос о более четком позиционировании Advil. Результаты многочисленных исследований потребительских предпочтений показали, что при выборе болеутоляющих препаратов для целевой аудитории важны две ...
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|