Значение маркетинговых исследований очевидно, однако на практике многие важные решения принимают интуитивно: либо исходя из предыдущего опыта, либо копируя успешных конкурентов, которые организовывают точки кредитования в магазинах, продвигают сберегательные счета и т. д. Такая стратегия оправдана на ранних этапах развития рынка, когда спрос превышает предложение. Например, все мы были свидетелями очередей к кредитным специалистам в супермаркетах электроники и к ипотечным специалистам в отделениях банков.
Однако, если верить экономической теории, так не может продолжаться вечно. Рынок, на котором практически отсутствуют барьеры для входа, не может долго оставаться высокорентабельным. При открытии, скажем, десятой точки кредитования в одном магазине или пятого отделения банка в одном квартале прибыли не получит никто.

На сегодняшний день стратегия экстенсивного роста почти исчерпана, по крайней мере в крупных городах. К примеру, в пределах десяти минут ходьбы от нашего офиса я насчитал 11 отделений разных банков. Во многих из них пусто в течение всего дня. Что же делать финансовым учреждениям? Возвращаясь к экономической теории, можно выделить только один вариант развития событий, который позволяет сохранить рентабельность. Это переход к модели монополистической конкуренции, которая предполагает дифференциацию продукта. Банковский бизнес – это, конечно, не одежда от кутюр, но возможность для разработки разноплановых продуктов у него есть. А сделать это помогут маркетинговые исследования.

Варианты дифференциации

Существуют несколько стратегий дифференциации, зависящих от того, какую роль играют субъекты процесса (клиенты, конкуренты, персонал банка) и его объекты (продукты, услуги, имидж или восприятие банка). Говоря о продуктах, мы будем иметь в виду депозиты, кредиты, счета и т. д., а под услугами подразумевать способы получения информации и осуществления операций – визит или звонок в банк, систему «клиент – банк», веб-сайт, банкоматы и т. д. Рассмотрим три стратегии: ориентацию на определенный сегмент клиентов или на имидж (репутацию) банка, а также дифференциацию на основе продуктов и услуг.

Следует отметить, что разработка стратегии взаимодействия с определенным сегментом потребителей будет пересекаться с разработкой имиджа и продуктов. Банки должны учитывать это, ...