ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2007


Сюрпризы правила Парето

Принципы деления клиентов по поведенческому признаку




Автор(ы): Ирина Чубукова
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 3879




В последнее время, выстраивая отношения с клиентами, компании все чаще вспоминают правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли. Компании весьма справедливо полагают, что нужно бороться за эти 20%, которые часто называют ключевыми или VIP-клиентами. Однако обычная сортировка по сумме или доле выручки за некоторый период времени и выделение первых 20% покупателей в отдельную группу – весьма упрощенный подход, который позволяет говорить лишь о том, какую часть выручки приносят 20% «верхних» клиентов. Какие же выводы можно сделать, опираясь на правило Парето при формировании долгосрочных отношений с клиентами, и какие подводные камни, или риски, таит в себе его необдуманное использование?



Год назад в структуре Prospects Group появился Data Mining Center, в функции которого помимо прочего входит ретроспективный анализ историй поведения покупателей, а также построение прогнозных моделей. Наличие больших массивов ретроспективных данных позволяет детально проанализировать поведение потребителей и выявить некоторые скрытые закономерно­сти, в том числе имеющие отношение к правилу Парето.

Мы задались целью не только вывести правило Парето для нескольких брендов и проследить историю взаимоотношений с ними двух групп клиентов, но и выяснить, действительно ли 20% потребителей, приносящих 80% выручки, – лучшие клиенты компании. Для исследования были выбраны три бренда из разных категорий, таких как сухие завтраки, средства гигиены и детское питание. На основе ретроспективных данных, относящихся к историям покупок клиентов, которые идентифицировали себя при помощи дисконтных карт в одной из ведущих торговых сетей, проанализировали поведение потребителей двух групп – ключевых и неключевых.

Забегая вперед, скажем, что по всем трем брендам были получены похожие результаты. Поэтому в данной статье будет рассмотрен лишь один из них – бренд-производитель в категории сухих завтраков (далее – бренд А).

 

Подтверждение правила Парето

Всегда ли соблюдается соотношение 20:80, то есть всегда ли 20% клиентов приносят компании 80% прибыли? На самом деле эта пропорция может выглядеть по-разному, например, 30:70 или 40:60. Опуская математические подробности, скажем: чтобы корректно сформулировать правило, нужно найти точку Парето, которая и будет рубежом, разделяющим клиентов на ключевых и неключевых.

Сюрпризы правила Парето | Ирина Чубукова | Новый маркетингИтак, правило Парето для бренда А из категории сухих завтраков было сформулировано по итогам покупок первого квартала и звучало следующим образом: 24% клиентов приносят бренду А 76% выручки. Соответственно, 76% клиентов приносят ему 24% выручки. Обработка и анализ данных, полученных во втором, третьем и четвертом кварталах, показали, что соотношение 24:76 достаточно стабильно (отклонения составляли до 3%). Таким образом, в результате изучения данных по бренду А за один календарный год ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Ирина Чубукова
АВТОР
Ирина Чубукова
руководитель Data Mining центра Prospects Group
ichubukova@prospects.com.ua

    Окончила Киевский национальный экономический университет по специальности «экономическая кибернетика». В компании Prospects Ukraine работает с 2006 года. Занимает должность руководителя Data Mining центра Prospects Group. Автор учебного пособия Data Mining (2006), а также ряда публикаций, касающихся теоретических и практических аспектов использования технологии Data Mining. Имеет пятилетний опыт применения Data Mining в различных сферах деятельности. Группа Prospects включает в себя семь компаний, действующих на территории Украины, России и Балтии. Все компании группы специализируются на прогрессивных маркетинговых направлениях и инновационных технологиях.




 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация