ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2010


Фокусы с вопросами

Ключевые принципы разработки вопросов для фокус-групп




Автор(ы): Сергей Брюханов, директор БМТ «Брюс», bruis@bruis.com.ua
Рубрика: ИССЛЕДОВАНИЯ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): исследования , понимание потребителей , фокус-группы
Просмотров: 1780




Обсуждение достоинств и недостатков фокус-групповых дискуссий наверняка уже набило оскомину маркетологам. Тем не менее многие компании рассматривают фокус-группы как безальтернативный способ узнать все о своих продуктах, услугах, программах лояльности, рекламных материалах, торговых марках, упаковке и т. п. Мы не ставим перед собой цель еще раз обсудить эффективность этого метода. Куда полезнее рассмотреть, что влияет на его эффективность. Ключевых элементов достаточно много – от определения профиля целевой аудитории исследования и проведения рекрутинга до выбора места дискуссии, разработки вопросов и действий модератора. Подробно рассмотрим один из них – разработку вопросов.



Многие считают, что подготовить список вопросов очень легко. С этим утверждением можно согласиться только при условии, что вы собираетесь просто поговорить, а не получить от участников дискуссии информацию по существу предмета исследования. Ведь даже если фокус-групповая дискуссия организована на высоком уровне, эффективность исследования значительно зависит от качества вопросов. Чтобы убедиться в том, что процесс разработки вопросов очень важен, рассмотрим существующие подходы к нему.

Есть два аспекта подготовки «правильных» вопросов. Первый – набор определенных практических операций. Второй – умение задавать следующий вопрос так, чтобы он стал продолжением ответа на предыдущий. Если таких навыков у модератора нет, то вопросы начинают звучать отрывисто, что непосредственно отражается на ответах участников дискуссии. Поскольку второй аспект в основном зависит от опыта и таланта модератора, остановимся на механике разработки «правильных» вопросов.

Однако сначала рассмотрим, что представляет собой план проведения фокус-групповой дискуссии. Он бывает двух видов. Первый – гайд (topic guide), или перечень тезисов, которые необходимо обсудить, а второй – план вопросов (question route), представляющий собой последовательный перечень вопросов в развернутой форме.

Использование того или иного плана фокус-групповой дискуссии зависит от опытности модератора и его подготовленности. Так, гайд предпочитают опытные модераторы, а план вопросов используют для исследований, связанных с большим объемом информации.

Ответ на вопрос, какой план проведения фокус-групповой дискуссии предпочесть, сугубо индивидуален. Тем не менее рассмотрим преимущества и недостатки обоих видов. Так, к преимуществам гайда можно отнести сокращение времени на подготовку и разговорную манеру введения дискуссии, поскольку вопросы формируются исходя из ответов участников на предыдущий вопрос. А недостатки гайда – трудности с анализом результатов (ведь вопросы могут изменяться от дискуссии к дискуссии), сложность тестирования и неуверенность заказчика исследования, который может лишь предполагать, как будут выглядеть вопросы. Кроме того, в случае проведения фокус-групповых дискуссий по одной и той же проблеме разными модераторами каждый из них будет задавать вопросы в присущей ему манере, которая усложнит анализ полученных ответов.

У развернутого плана вопросов гораздо больше ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Сергей Брюханов
АВТОР
Сергей Брюханов
директор БМТ «Брюс»
bruis@bruis.com.ua

    Окончил экономический факультет Донецкого на­цио­нального государственного университета по специализации «маркетинг», а также курсы психологии при Николаевском национальном педагогическом университете. В рекламе с 1995 года. За это время работал аккаунт-менеджером, медиапланером, копирайтером и креативным директором. Специализируется на разработке стратегий продвижения товаров и услуг, проведении рекламных и директ-маркетинговых кампаний, брендинге, маркетинговых исследованиях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация