ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2007


АЗС «ТНК»: взял за правило качество – так держи его!






Автор(ы): Евгений Резников
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2233




Пройдемся по знакомым понятиям. Если быть предельно кратким, позиционирование – отличающийся от других имидж товара (услуги) в сознании потребителей. Углубляться в детали не будем, несмотря на опасность быть обвиненными в невежестве: о том, что такое позиционирование, среди маркетологов не знает только ленивый.

Многие компании считают: для того чтобы сформировать мнение клиентов о своем товаре, достаточно использовать рекламу. Чтобы продукт продавался, он должен всего лишь «засветиться» на телевидении и «повисеть» на билборде. Популярность такого подхода не в последнюю очередь объясняется простотой его реализации, ведь можно отдать создание рекламных материалов на аутсорсинг стороннему коллективу (то бишь рекламному агентству), заплатить ему деньги и ждать результата. Может быть, это преувеличение, но когда смотришь телевизор, кажется, что именно так мыслят многие украинские рекламодатели.



Однако кроме рекламы существует масса важных факторов, которые и определяют восприятие бренда по­требителями. Среди них – качество продукта, цена, личный опыт потребителя, мнение и рекомендация референтной группы, скидки и пр. Совокупность этих факторов зачастую совершенно неожиданно для рекламодателей влияет на продажи. Сказанное подтверждает пример ТНК.

На сегодняшний день знание с подсказкой различных сетей в Украине можно представить так, как показано на рис. 1 (мы взяли только первую десятку рейтинга). Из него явствует, что среди сетей АЗС безусловные лидеры по узнаваемости – ТНК и «Лукойл».

Однако насколько значителен вклад рекламы ТНК в эту узнаваемость? Осмелюсь предположить, что в данном случае сеть обязана своей популярностью не превосходной рекламной кампании (помните ролики с Терминатором, изображавшим контролера качества, и слоган «Возьми качество за правило»?) или самому высокому качеству топлива, а распространенности заправок на территории страны. Реклама же в данном случае отражает не столько реальное, сколько желаемое позиционирование бренда «ТНК». На ней и остановимся подробнее.

Рекламная кампания ТНК «Возьми качество за правило» стартовала в 2005 году. Ее основной посыл – высокое качество топлива, которое поддерживают на всех заправках сети. Очень качественные ролики и прекрасное позиционирование. Как показывают исследования, качество топлива – именно то, что водители ценят превыше всего (96% респондентов называют его в числе важных факторов и 75% считают самым важным). Кроме того, для них имеют значение стоимость бензина (70%), удобное месторасположение АЗС (58%), качество и быстрота обслуживания (51% и 40%)1. Причем стоимость бензина все меньше влияет на выбор потребителей. Большинство водителей (более 70%) считают, что цены на разных заправках практически не отличаются, поэтому даже не обращают на них внимания. На цены ориентируются только 20% автомобилистов. И еще меньше потребителей ездит по заправкам в надежде сэкономить одну-две гривны: бензина потратишь на большую сумму.

Однако в среде автомобилистов бытует мнение, что качество бензина на ТНК оставляет желать лучшего, то есть позиционирование, коммуницируемое рекламой, не соответствует действительности. Недоверие водителей заметили и сами владельцы заправок ТНК. Но вместо того чтобы повысить качество бензина, они решили изменить ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Евгений Резников
АВТОР
Евгений Резников

evreznikov@mail.ru



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация