|
Пройдемся по знакомым понятиям. Если быть предельно кратким, позиционирование – отличающийся от других имидж товара (услуги) в сознании потребителей. Углубляться в детали не будем, несмотря на опасность быть обвиненными в невежестве: о том, что такое позиционирование, среди маркетологов не знает только ленивый.
Многие компании считают: для того чтобы сформировать мнение клиентов о своем товаре, достаточно использовать рекламу. Чтобы продукт продавался, он должен всего лишь «засветиться» на телевидении и «повисеть» на билборде. Популярность такого подхода не в последнюю очередь объясняется простотой его реализации, ведь можно отдать создание рекламных материалов на аутсорсинг стороннему коллективу (то бишь рекламному агентству), заплатить ему деньги и ждать результата. Может быть, это преувеличение, но когда смотришь телевизор, кажется, что именно так мыслят многие украинские рекламодатели.
Однако кроме рекламы существует масса важных факторов, которые и определяют восприятие бренда потребителями. Среди них – качество продукта, цена, личный опыт потребителя, мнение и рекомендация референтной группы, скидки и пр. Совокупность этих факторов зачастую совершенно неожиданно для рекламодателей влияет на продажи. Сказанное подтверждает пример ТНК.
На сегодняшний день знание с подсказкой различных сетей в Украине можно представить так, как показано на рис. 1 (мы взяли только первую десятку рейтинга). Из него явствует, что среди сетей АЗС безусловные лидеры по узнаваемости – ТНК и «Лукойл».
Однако насколько значителен вклад рекламы ТНК в эту узнаваемость? Осмелюсь предположить, что в данном случае сеть обязана своей популярностью не превосходной рекламной кампании (помните ролики с Терминатором, изображавшим контролера качества, и слоган «Возьми качество за правило»?) или самому высокому качеству топлива, а распространенности заправок на территории страны. Реклама же в данном случае отражает не столько реальное, сколько желаемое позиционирование бренда «ТНК». На ней и остановимся подробнее.
Рекламная кампания ТНК «Возьми качество за правило» стартовала в 2005 году. Ее основной посыл – высокое качество топлива, которое поддерживают на всех заправках сети. Очень качественные ролики и прекрасное позиционирование. Как показывают исследования, качество топлива – именно то, что водители ценят превыше всего (96% респондентов называют его в числе важных факторов и 75% считают самым важным). Кроме того, для них имеют значение стоимость бензина (70%), удобное месторасположение АЗС (58%), качество и быстрота обслуживания (51% и 40%)1. Причем стоимость бензина все меньше влияет на выбор потребителей. Большинство водителей (более 70%) считают, что цены на разных заправках практически не отличаются, поэтому даже не обращают на них внимания. На цены ориентируются только 20% автомобилистов. И еще меньше потребителей ездит по заправкам в надежде сэкономить одну-две гривны: бензина потратишь на большую сумму.
Однако в среде автомобилистов бытует мнение, что качество бензина на ТНК оставляет желать лучшего, то есть позиционирование, коммуницируемое рекламой, не соответствует действительности. Недоверие водителей заметили и сами владельцы заправок ТНК. Но вместо того чтобы повысить качество бензина, они решили изменить ...
 Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|
От редактора 
