Никто из специалистов не ожидал таких результатов. Экспресс-опрос директоров по маркетингу в рамках Первого украинского форума маркетинг-директоров, проведенный в марте 2008 года компанией Touchpoll совместно с издательством «Стандарт», выявил невероятный практический интерес рынка к программам лояльности. Как выяснилось, более 80% компаний в лице своих маркетологов убеждены в необходимости программ лояльности для своих предприятий. В половине опрошенных компаний уже действуют программы лояльности, а более трети готовят их к запуску. Казалось бы, чему тут удивляться? О том, что маркетинг отношений станет важной составляющей планов производителей и розницы, говорят уже много лет. Но что-то все же мешает принять на веру полученные данные. И это что-то – реальная среда, в которой мы живем. Оглянитесь вокруг. Где же эти производители, ратующие за взаимодействие со своими потребителями? И сколько мы можем вспомнить розничных сетей, предложивших своим покупателям нечто большее, чем накопительная скидка? Много ли в стране лояльных клиентов, защищенных своим продавцом, а не юридическим посредником? Думаю, большинство читателей увидят то же, что увидели специалисты: цифры явно преувеличены. Очевидно, они отражают намерения, а не действия.
Вряд ли стоит уличать респондентов в умышленном искажении фактов. Наверняка причина преувеличения кроется в другом: справедливые убеждения отечественных маркетологов в большинстве случаев расходятся с позицией их «родных» компаний. Препятствия, мешающие «проталкивать» новые идеи в топ-среде своей организации, – одна из главных причин разрыва между мыслями и решениями. Иными словами, есть у нас проблемы с доказательством целесообразности программ лояльности. В отличие от традиционной рекламы, где обоснование необходимости нужно гораздо реже, чем качественное планирование, с программами лояльности пока все наоборот: от маркетолога требуют сперва доказать, зачем компании нужна эта новая, внеплановая статья затрат, да еще и чуждая привычному классификатору.
Как решиться на такое? Жили-были, не тужили, строили себе бренд, тратились регулярно на рекламу, BTL-акции всякие проводили, письма рассылали, горячую линию открывали – директ-маркетинг, значит, делали. А тут вдруг такое – дорогое, рисковое и непонятное. Не в каждой книжке найдешь, не в каждом институте расскажут, что тут к чему.
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|