ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2007


Дружба производителя и ретейлера крепнет

Используя метод сотрудничества, сосредоточенного у полки, компании могут размещать свои товары в нужное время в нужном месте




Автор(ы): Ирина Палева
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): воздействие на потребителя , продажи , ритейл , розница
Просмотров: 1200




Как бы ни менялись формы розничной торговли, момент истины в завоевании потребительского интереса к товару остается неизменным: это короткий период времени, когда покупатель находится в магазине и выбирает продукт. Точка продаж, будь то конкретное место (например, полка магазина) или виртуальное (веб-сайт), представляет собой настоящий центр вселенной для производителей различных товаров. Пришло время осознать, что огромный потенциал торговой полки можно реализовать только совместно с ретейлерами, которые, кстати, получат ничуть не меньше выгод от такого сотрудничества.
Чтобы воплотить эту идею в жизнь, обеим сторонам необходимо сообща трудиться в новых направлениях. И прежде всего, прекратить обсуждать свои закупочные договоренности как игру с нулевой суммой, в рамках которой каждая выгода ретейлера означает потерю для производителя, и наоборот. Кроме того, следует уделять меньше внимания агрегированным цифрам продаж, записывать и анализировать покупки отдельно по каждой товарной позиции, по каждому магазину и даже по дням недели и времени суток. А главное, создать систему принятия решений, которая позволит оперативно реагировать на собранную таким образом информацию и точечно воздействовать на потребителя.



Встреча у полки


Представьте на мгновение, что вы можете создать цепочку начисления стоимости с нуля. Другими словами, вы можете продумать цепь поставщиков, производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев, которые сообща обеспечивают движение продукта, начиная с этапа добывания сырья и заканчивая продажей готового изделия конечному потребителю. Такую деятельность можно назвать «сотрудничеством, сосредоточенным у полки» (ССП)1. Главная идея ССП – организация совместной работы производителей с тщательно отобранными партнерами, которые занимаются поставками сырья и сбытом готовой продукции с целью оперативного сбора информации из точек продаж и последующего принятия решений на ее основе.


Как должна выглядеть эта идеальная цепочка начисления стоимости? Прежде всего, это должна быть тщательно построенная сеть. Причем для ее формирования необходима достаточно большая группа ретейлеров и производителей, чтобы каждый мог получить выгоду от масштаба и охвата. Кроме того, нужно разнообразить предложение и традиционный розничный ассортимент, чтобы торговые точки отличались от конкурентов. И конечно же, понадобится развитая инфраструктура логистики, которая обеспечит эффективные и быстрые поставки в любые торговые точки.


Сеть, построенная по методу ССП, работает на опережение. Она предупреждает и даже генерирует спрос с помощью инновационных продуктов, ассортимента, продвижения и расстановки товаров, которые предназначены для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. Например, содержимое стендов и полок магазина должно меняться в течение недели в определенное время, чтобы быть приспособленным к увеличению и уменьшению притока в магазин жителей пригородов, домохозяек, пенсионеров, молодежи и покупателей, делающих закупки по выходным. В такой идеальной ситуации товары будут появляться на полке именно тогда, когда потребитель их ищет. Практически не будет ситуаций, когда товара нет на складе. Основные продукты питания станут более доступными для выкладки и менее дорогими для закупки, частично благодаря тому, что ассортимент в каждом магазине упростится. Новые информационные технологии (некоторые из них могут быть установлены в тележках или быть доступными через мобильный телефон и КПК) позволят продвигать товар конкретному покупателю, чьи ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация