ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2007


Дистрибуция на службе маркетингу

Система дистрибуции компании должна обеспечивать оперативное получение информации о продажах и реагирование на нее




Автор(ы): Николай Дорощук
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): дистрибуция , продажи , розница , сбыт
Просмотров: 3071




Никто не станет спорить с тем, что наличие у компании эффективной системы сбыта обусловливает оперативность вывода нового продукта в розничные точки и стабильное присутствие продуктов компании в ключевых сегментах розницы. Даже выбор приоритетных задач для дистрибуции может сыграть решающую роль в успехе компании на рынке: например, ускорить или замедлить анализ востребованности потребителями нового продукта. А правильно выбранный тип дистрибуции облегчает выполнение множества маркетинговых задач.



Либо тянуть, либо толкать


Во многих компаниях менеджеры, управляющие продажами, убеждены в том, что главная задача дистрибуции (продаж) – «вытолкнуть» (push) товар со своих складов на склады и полки торговых точек. И в этом дистрибуции помогает маркетинг, который стремится «подтянуть» (pull) желание потребителя купить данный продукт. На самом деле push и pull – это модели (стратегии) продаж, которые может использовать компания. И они влияют на работу отделов дистрибуции и маркетинга.


Модель push (управление отгрузкой товара) предполагает управление продажами на основе данных об отгрузке товара со склада. В этом случае под ростом продаж производственная компания подразумевает рост отгрузки товара на склады дистрибьюторов или в розницу. В рамках данной модели дистрибуция ориентирована на «выталкивание» продукта со своих складов на склады и полки торговых точек, а ее эффективность характеризует показатель выполнения плана по отгрузке товара. Работа же отдела маркетинга ориентирована на «вталкивание» продукта в розницу путем разработки и проведения промоакций, адресованных персоналу розничных точек (продавцам, товароведам).


Другими словами, при модели продаж push дистрибуция воспринимается как основная сила, обеспечивающая продажи продукции, а маркетинг – как вспомогательный элемент, который помогает протолкнуть необходимый план отгрузки в розницу. Фактически маркетинг находится на службе дистрибуции.


Что касается модели pull (управления покупкой товара), то согласно ей продажами управляют на основе данных о покупке товара конечными потребителями в торговых точках. В данном случае под ростом продаж подразумевают количество покупок в каждом сегменте розницы. Работа отдела маркетинга ориентирована на увеличение количества покупок товара путем информирования потребителей о продукте и на управление покупками товара в торговых точках. Эффективность маркетинга определяется динамикой роста покупок продукта конечными потребителями в различных сегментах розницы. Дистрибуция же нацелена на поддержание оптимальных запасов продукта в торговых точках, а также на завоевание и удержание в них полочного пространства. Эффективность дистрибуции в рамках данной модели продаж определяется:

  • поддержанием планограммы товаров в ...
    Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Николай Дорощук
АВТОР
Николай Дорощук
генеральный директор консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»
info@leaderfmcg.com

    Имеет степень MBA, практический опыт в дистрибуции с 1995 года. Автор многих книг и методик в области усовершенствования дистрибуции (технологии «клонирования» торговых представителей, качественного построения дистрибуции и др.).
    Автор стратегического видения «Логика ведения бизнеса». Готовит к выходу книгу «Завоевать и удержать: качественный рост на высококонкурентном рынке». Проводит корпоративные семинары для директоров и топ-менеджеров дистрибуционных и производственных компаний, консультирует топ-менеджеров производственных компаний относительно внедрения прогрессивной модели продаж на предприятии, а также поиска и разработки новых подходов к управлению продажами.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация