Десять заповедей эмоционального брендинга

Марк Гоуб предлагает десять заповедей эмоционального брендинга¹, которые помогают понять разницу между традиционными концепциями брендинга и его эмоциональным измерением. По мнению автора, только выразив это эмоциональное измерение (при помощи визуальных образов, запахов, слов и т. д.), можно добиться устойчивого предпочтения бренда потребителями.

1. От потребителей – к людям. Потребители покупают, люди живут. В традиционной коммуникации потребителя часто рассматривают как врага, которого производители, ретейлеры, рекламные агентства должны атаковать. Выражения вроде «разрушить их оборону», «дешифровать их язык» и «использовать стратегический подход, чтобы выиграть битву» до сих пор используют повсеместно. Но зачем применять тактику противостояния, если можно вызвать у по­требителей желание купить продукцию того или иного бренда, не утомляя их и ничего им не навязывая? Этого можно достичь при помощи партнерского подхода, который предполагает взаимоотношения, основанные на взаимном уважении. А для начала нужно перестать играть в войну.

2. От продукта – к опыту. Продукт удовлетворяет потребности, опыт – желания. Опыт покупки добавляет ценность продукту и остается в эмоциональной памяти потребителя как связь с брендом. Привлечь и удержать интерес к бренду помогают инновационный ретейлинг, реклама и запуск новых, будоражащих воображение продуктов. Необходимо постоянно соблюдать баланс между новизной и традицией, между тем, что предсказуемо, и возбуждением от предвкушения перемен. Любознательность и жажда приключений, присущие людям, часто заставляют их отдавать предпочтение новому перед ранее известным. Однако даже давно присутствующий на рынке продукт может восприниматься как новый, если отвечает эмоциональным ожиданиям потребителей.

3. От честности – к доверию. В современном мире честность стала обязательной в бизнесе. Государственные комитеты, общественные организации и люди в целом сформулировали жесткие требования к различным товарам и строго следят за их соблюдением. Доверие – это нечто другое. Его еще надо заслужить. Доверие – одна из наиболее важных ценностей бренда. ...