О пользе сильных брендов

Конечная цель любого управленческого процесса – повышение стоимости бизнеса. Для публичной компании, которая функционирует в условиях развитого фондового рынка, стоимость бизнеса определяется просто – как рыночная стоимость всех ее акций. В Украине, где такой возможности нет, стоимость бизнеса принято рассчитывать как современное значение всех чистых денежных потоков компании.

Маркетинговые усилия могут повысить стоимость бизнеса одним из четырех способов:

• путем увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек и сокращения инвестиций);
• путем ускорения денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению);
• путем позитивного влияния на долгосрочную стоимость компании, которое оказывают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы;
• путем снижения стоимости капитала, рисков и стабилизации предполагаемых денежных потоков.

Маркетологи не всегда имеют четкое представление о том, как именно маркетинговые усилия отражаются на тех или иных показателях компании и ее стоимости в целом, ведь в своей повседневной деятельности они заняты достижением маркетинговых KPI (доли рынка, знания, атрибутов бренда и т. д.). Между тем сильный бренд оказывает весьма существенное влияние на многие финансовые показатели коммерческой структуры. К примеру, сильные бренды способствуют увеличению прибыльности продукции и более высокой эффективности инвестиций благодаря тому, что:

• на них можно устанавливать более высокие цены без ущерба для объемов продаж (увеличиваются денежные потоки);
• более высокие объемы продаж товаров под известными брендами снижают единичные издержки производства (повышается его рентабельность);
• более высокая отдача от инвестиций предполагает наличие дополнительных денежных средств, вследствие чего сильные бренды могут позволить себе значительный маркетинговый бюджет, а потому продаются еще лучше (ускоряются денежные потоки);
• сильные бренды способствуют снижению стоимости капитала компании.

Последнее утверждение требует пояснения. Как известно, капитал любой компании делится на собственный и заемный. Заемный капитал привлекается под проценты, ...