ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2007


Главное – подготовка

Анализ инструментария финансовой оценки эффективности маркетинга




Автор(ы): Галина Петренко
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): ROMI , стоимость бизнеса , финансовая эффективность , эффективность маркетинга
Просмотров: 1068




Пожалуй, самый известный финансовый показатель эффективности вложений в маркетинг – это ROMI. Однако далеко не единственный и не самый лучший. Кроме того, для оценки эффективности краткосрочных маркетинговых программ ROMI вообще не годится. О том, какие еще инструменты и подходы к финансовой оценке маркетинговых вложений с краткосрочным и долгосрочным эффектом могут применять компании, читайте в этой статье.



О пользе сильных брендов


Конечная цель любого управленческого процесса – повышение стоимости бизнеса. Для публичной компании, которая функционирует в условиях развитого фондового рынка, стоимость бизнеса определяется просто – как рыночная стоимость всех ее акций. В Украине, где такой возможности нет, стоимость бизнеса принято рассчитывать как современное значение всех чистых денежных потоков компании.


Маркетинговые усилия могут повысить стоимость бизнеса одним из четырех способов:

  • путем увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек и сокращения инвестиций);
  • путем ускорения денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению);
  • путем позитивного влияния на долгосрочную стоимость компании, которое оказывают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы;
  • путем снижения стоимости капитала, рисков и стабилизации предполагаемых денежных потоков.

Маркетологи не всегда имеют четкое представление о том, как именно маркетинговые усилия отражаются на тех или иных показателях компании и ее стоимости в целом, ведь в своей повседневной деятельности они заняты достижением маркетинговых KPI (доли рынка, знания, атрибутов бренда и т. д.). Между тем сильный бренд оказывает весьма существенное влияние на многие финансовые показатели коммерческой структуры. К примеру, сильные бренды способствуют увеличению прибыльности продукции и более высокой эффективности инвестиций благодаря тому, что:

  • на них можно устанавливать более высокие цены без ущерба для объемов продаж (увеличиваются денежные потоки);
  • более высокие объемы продаж товаров под известными брендами снижают единичные издержки производства (повышается его рентабельность);
  • более высокая отдача от инвестиций предполагает наличие дополнительных денежных средств, вследствие чего сильные бренды могут позволить себе значительный маркетинговый бюджет, а потому продаются еще лучше (ускоряются денежные потоки);
  • сильные бренды способствуют снижению стоимости капитала компании.

Последнее утверждение требует пояснения. Как известно, капитал любой компании делится на собственный и заемный. Заемный капитал привлекается под проценты, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация