ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2007


Антропология розничных продаж

Что движет покупателями в магазине




Автор(ы): Юлия Олейник, Татьяна Сичко
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): ритейл , розница , торговое пространство
Просмотров: 1479




Люди по-разному ведут себя, совершая покупки. Одни приходят в магазин с готовым списком, строго следуют ему и стремятся как можно быстрее покинуть торговый зал, другие не против пройтись вдоль полок с продуктами и уже на месте решить, на каких товарах остановить свой выбор. Изучить привычки каждой из этих групп и организовать работу магазина с их учетом несложно. Гораздо сложнее сделать торговую точку одинаково привлекательной для разных посетителей.



Цель приближается


Как утверждают психологи, людям свойственно планировать действия, направленные на достижение какой-либо цели, только по мере ее приближения. Например, если спросить у человека, какое действие ассоциируется у него с закрыванием двери, ответ будет зависеть от времени, предложенного респонденту: если речь идет о завтрашнем дне, то закрыть дверь обычно означает вложить ключ в замочную скважину, а если о том, что произойдет через год, – возникает ассоциация с защитой дома.


Перенеся эти размышления в область маркетинга, можно сделать следующий вывод: предпочтения по­требителей чаще всего не определены до конца, и когда приходит время окончательного решения, покупатели выстраивают логическую цепочку, основываясь на своих предпочтениях и отчасти на подсказках, которые они находят в окружающей обстановке. То есть в магазине. Причем готовность к принятию решения о покупке конкретного товара возрастает по мере движения покупателя от входа в магазин к его кассе.


Опираясь на это предположение, Леонард Берри и Дэн Ариели, преподаватели школы менеджмента Sloan при Массачусетском технологическом институте, выделили две стадии принятия решения о покупке во время передвижения по магазину. На первой стадии, не имея четких целей (ища ответы на вопросы «что купить?», «сколько денег потратить?» и т. д.), покупатель испытывает на себе влияние окружения и готов к рассмотрению предложений. Как только цели определены, наступает вторая стадия, которая характеризуется высокой готовностью к действию. На этой стадии покупателем движет желание достичь своей цели, поэтому он меньше подвержен влиянию внешних факторов – промоакций, например1.


Чтобы проверить свое предположение, Леонард Берри и Дэн Ариели провели целую серию экспериментов, в рамках которых протестировали цели покупателей (то, как они конструируют образ продукта, который собираются купить, сколько денег намерены потратить) при входе в магазин и во время передвижения по торговому залу. Все эксперименты проводили в сети La Verde’s Market. Она объединяет супермаркеты среднего размера, занимающие 4 тыс. кв. м торговой площади, насчитывающие 20 тыс. ассортиментных позиций и обслуживающие ежедневно 3500 посетителей, которые в среднем тратят за визит $4 и ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация