ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2007


Оружие массового поражения

Как придумать, создать и запустить вирус




Автор(ы): Илья Корнеев
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): вирусный маркетинг
Просмотров: 1255




Если представить себе модель рекламного вируса, то по строению он будет похож на шоколадную конфету с начинкой. Начинка в этом случае – рекламное сообщение, а шоколад – форма и идея вируса. Задача вирусного маркетолога – приготовить настолько вкусную конфету, чтобы потребитель с удовольствием делился ею с друзьями. Таким образом добрая (при правильном приготовлении шоколада и начинки) слава о продукте облетает большие географические пространства.


Разнообразие рекламных вирусов продиктовано задачами, которые требуется решить: то BTL-акцию поддержать, то новый бренд, то позитивные эмоции и доверие у покупателя вызвать. У каждой проблемы свое решение: видеоролик, мультфильм, флеш-игра, мультимедийная открытка, провокационная статья, необычный сайт, многопользовательская игра, онлайн-сервис и пр. Короче говоря, вирусный проект – всегда свежий продукт опыта и фантазии.



Секреты хорошей идеи


Любой вирусный продукт начинается с идеи. И не с одной. Как правило, разрабатывают от трех до пяти идей, чтобы в итоге остановиться на самой выигрышной. У агентства вирусной рекламы «Аффект» существует целая теория свойств, которыми должна обладать «правильная» вирусная идея.


Оттенок скандальности. Чаще всего «вирусность» рекламе придают такие штрихи, которые клиент не готов сразу же добавить в коммуникацию своего бренда. Но вирусный ролик – всегда творческий эксклюзив. Он должен удивлять и даже шокировать, вызывая персональное «ха-ха» и превращая его в «ха-ха» коллективное.


Оттенок скандальности можно обнаружить в вирусном флеш-мультфильме, который мы сделали для Corbina Telecom. Это целая история трагической попытки отправить по электронной почте слона (метафора «тяжелого» файла). Сотрудники офиса всеми доступными им способами пытаются запихнуть его в розетку. Дело доходит до крайних мер: слона берут за детородный орган. Измученное животное в панике вызывает сотрудника Corbina Telecom, который без шума и пыли мигом решает проблему. Щепетильная деталь сексуального характера придала мультфильму оттенок скандальности, привлекла внимание и вызвала улыбку. Вирусная реклама должна позволять себе то, на что не может решиться обычная.
Желание поделиться. Это главный кит, на котором держится мир вирусного маркетинга. Вирусная реклама должна «цеплять» и вызывать у потребителей желание поделиться своими эмоциями с друзьями.


Наши английские коллеги, The Viral Factory, известны на весь мир вирусным видеороликом Fingerskilz, заказчиком которого выступила компания HP. В ролике демонстрировалась кисть руки неизвестного умельца, на которой был нарисован человечек. Он танцевал, играл в футбол, делал зарядку и пр. Все трюки проделывались пальцами, которые служили человечку ногами. На заднем плане все время был виден компьютер HP. Ролик понравился зрителям настолько, что после просмотра всем хотелось повторить эту забаву. Его создатели предусмо­трели реакцию потребителей и вскоре выпустили еще одно видео, в котором объяснили, как это сделать.


Легкость распространения. Важно сделать вирусный продукт не только комапктным, но и таким, чтобы с ним можно было быстро ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Илья Корнеев
АВТОР
Илья Корнеев
Креативный директор агентства вирусной рекламы «Аффект»
ilya@affect.ru, www.virus-idea.ru

    Окончил Московский городской психолого-педагогический университет (МГППУ) по специальности «социальная психология». В настоящее время пишет кандидатскую диссертацию, посвященную психологическим особенностям феномена медиавируса. Опубликовал ряд статей и провел множество семинаров на тему особенностей создания вирусных проектов.
    В 2001 году вместе с Дмитрием Козловым основал интернет-агентство «Аффект», которое с 2005 года специализируется на разработке вирусного и партизанского маркетинга. Участвуя в различных рекламных фестивалях, оно не раз удостаивалось награды в номинации «Интерактивная и вирусная реклама». Его работы часто упоминают в специализированных СМИ и книгах как примеры успешной отечественной вирусной рекламы. Агентство «Аффект» разрабатывало вирусные проекты для MTV Russia, Corbina Telekom, ABBYY, «Айсберри», журнала Men`s Health и др. Самым большим своим достижением Илья Корнеев считает партнерство с ведущим западным агентством вирусной рекламы The Viral Factory.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация