ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2007


Пивной патриотизм «Оболони»

Последовательность коммуникации помогла ТМ «Оболонь» удержать свои позиции на рынке




Автор(ы): Наталия Матошина
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): креатив , реклама
Просмотров: 3035




Стремясь быть лидером пивного рынка и одним из символов Украины, ТМ «Оболонь» сделала ставку на новое поколение украинцев, выросших уже после распада Советского Союза. В своих коммуникациях на протяжении двух последних лет компания последовательно продвигает идею «“Оболонь” – пиво твоєї Батьківщини». Очередная рекламная кампания не стала исключением: она вдохновляет современников гордиться позитивными изменениями в стране, попутно призывая пить «родное» пиво.



Ставка на украинское

До 2004 года компания «Оболонь» интенсивно инвестировала в развитие производственных мощностей, но с приходом транснациональных корпораций Sun Interbrew и BBH, которые более активно продвигали свои бренды, динамика роста объемов продаж ТМ «Оболонь» стала отставать от динамики роста рынка. Негативная тенденция заставила руководство «Оболони» всерьез задуматься о необходимости корректирования стратегии развития бренда. К разработке нового пятилетнего плана развития ТМ «Оболонь» было привлечено рекламное агентство Adam Smith Advertising.
Масштабные исследования, проведенные два года назад, показали, что среди всех пивных брендов, представленных на тот момент в Украине, ТМ «Оболонь» лидировала по ощущению четкой идентификации с Украиной. Исходя из этого, было принято решение позиционировать ТМ «Оболонь» как «настоящее украинское пиво», а в качестве слогана была выбрана фраза «“Оболонь” – пиво твоєї Батьківщини».
При этом потребителей сегментировали по психо-эмоциональному признаку, выделив в качестве целевого сегмента так называемое новое поколение украинцев. Это молодежь, которая воспитывалась в мире, где уже не было Советского Союза; которая училась в школах, где преподавание велось на украинском языке; которая глубже изучала украинскую историю. Этим людям сейчас 18–25 лет, и они являются движущей силой процесса украинской национальной самоидентификации. Круг их общения достаточно широк: начиная с род­ственников и заканчивая друзьями, как сверстниками, так и более взрослыми людьми. Так или иначе, благодаря своей энергии и активности эта возрастная группа влияет на общее настроение всех украинцев. «Мы учли новые веяния в обще­стве и постарались, чтобы вектор нашего позиционирования совпал с вектором представления укра­инцев о своей стране», – говорит Виталий Ткаченко, заместитель директора по маркетингу компании «Оболонь». Основные задачи новой стратегии позиционирования ТМ «Оболонь» – сохранение лидерских позиций на рынке и создание ассоциативной связи «“Оболонь” – пивной символ Украины».

Пивной патриотизм «Оболони» | Close | Новый маркетингЗакрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться




Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация