ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Лозицкий Евгений, Директор департамента маркетинга, рекламы и инноваций компании «Венето»
«Ключ к успеху – это постоянное развитие. Бесперебойно пополнять запас знаний, черпать новые сведения, знакомиться с мнениями специалистов, узнавать об интересных событиях в мире маркетинга...»
Не знаю как у вас, а у нас в школе закон был суровый. Какие бы результаты ты ни показывал по основным предметам, двойка за поведение сводила на нет все твои старания. Могли даже отчислить. Вот такой был особый предмет, доминирующий над всеми остальными знаниями, – поведение. Все развивается по спирали. Школьная аллегория повторилась в моей маркетинговой практике в масштабах целого бизнеса. Более пятнадцати лет мы добиваемся «удовлетворительного» поведения от потребителей наших клиентов, оценивая результаты всех маркетинговых инициатив исключительно по поведенческой шкале. И если поведение потребителя не удалось изменить в пользу бренда, не спасет ни одно из формальных объяснений, которые так популярны в рекламе: ни высокая осведомленность о бренде и его атрибутах, ни заявления потребителей об их предпочтениях, ни намерения купить продвигаемый продукт. Закон суров, как в школе: если потребитель в реальной жизни ведет себя «плохо» – двойка за все, что мы делаем в маркетинге! Таков главный принцип этой особой науки – Behavior-Based Marketing.
Крайне интересная и никому не нужная
Пожалуй, наиболее увлекательные разделы всех книг о рекламе и маркетинге посвящены поведению потребителя (Consumer Behavior). По крайней мере, так всегда казалось мне и всем, кто меня окружал. Поведение потребителя – единственная прогрессивная наука, которая смогла проникнуть в область фундаментального маркетинга. А значит, неизбежно должна была стать в Украине принятым стандартом планирования и управления маркетингом. Но не стала…
Перебирая в памяти тендерные брифы, поступившие в компанию Prospects Ukraine за последние десять лет от новых клиентов, я не нахожу в них и намека на поведенческие инструменты и принципы планирования. А между тем наука о поведении потребителя все это время развивалась. И в результате развития породила альтернативные теории.
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
АВТОР
Андрей Максимов
партнер группы компаний Prospects
AMaximov@prospects.com.ua
В маркетинге с 1991 года. Начинал свою профессиональную деятельность в Риге. C 1997 года развивает прогрессивные маркетинговые направления в Украине. В 2003 году был соинициатором вывода на украинский рынок нового формата «Оператор лояльности», ставшего операционным и идеологическим инструментом внедрения концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Прикладное образование получил в FMI (USA), IMD (Swiss), CIM (UK-UA). Курирует работу Методического центра Prospects в Восточной Европе, в том числе международные академические связи в RM-отрасли. Группа Prospects включает в себя семь компаний, действующих на территории Украины, России и Балтии. Все компании группы специализируются на прогрессивных маркетинговых направлениях и инновационных технологиях. Стратегические клиенты и партнеры Prospects в Украине: Procter & Gamble, Nokia MP, Europroduct, The Gillette Company, BBH, USDA, Watson Group.