ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2007


Есть варианты

Стратегии создания и продвижения собственных торговых марок в ретейле




Автор(ы): Татьяна Сичко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): собственные торговые марки , создание бренда
Просмотров: 1057




Собственные торговые марки ретейлеров (СТМ, private labels) уже давно не новинка на украинском рынке. Однако отношение к ним самих ретейлеров все еще однотипное. Оно подразумевает исключительно производство продукта неплохого качества и его продажу по цене, меньшей, чем у аналогичного бренда производителя. А между тем суще­ствуют как минимум четыре типа СТМ, принципиально отличающихся друг от друга. Для каждого из них характерна своя ценовая, рекламная и брендинговая политика.



Дешево и сердито


Собственные торговые марки (СТМ) принято делить на четыре группы: однородные товары (generics), товары-копии (copycats), премиальные и инновационные (табл. 1).

Есть варианты | собственные торговые марки | Новый маркетинг


Наиболее часто встречающиеся виды СТМ – это однородные товары и товары-копии. Абсолютное большинство торговых сетей, начиная свою деятельность по выпуску СТМ, выбирает одну из этих двух групп.


Однородные СТМ впервые появились в США и представляли собой безымянные товары в простой упаковке, на которой черным по белому было написано «молоко», «собачий корм» и т. д. Эти товары были очень дешевыми и отличались невысоким качеством. Они были ориентированы на чувствительных к цене потребителей и, привлекая их, позволяли ретейлерам расширять базу своих клиентов. Однородные СТМ предлагали в ограниченном количестве товарных категорий и, как правило, представляли в одном варианте. Им отводили самые невыгодные места на полках, и на них никогда не распространялось действие стимулирующих ценовых акций. В результате однородные СТМ занимали небольшой процент в общем объеме продаж ретейлеров, поэтому последние не возлагали на них больших надежд. Постепенно ретейлеры стали отказываться от этой разновидности СТМ в пользу других типов.


Однако неожиданно однородные СТМ приобрели популярность в Европе. Здешние ретейлеры стали использовать их для ценовой конкуренции с жесткими дискаунтерами: включая однородные марки в свой портфель СТМ, традиционные сети вроде Albert Heijn, Carrefour, Delhaize или Sainsbury используют их как индикатор минимальных цен в своих магазинах, тем самым демон­стрируя потребителям, что они вполне могут соперничать с жесткими дискаунтерами. Например, в 2003 году французская сеть Carrefour вывела на рынок СТМ «1», после того как уступила значительную долю рынка жестким дискаунтерам. В настоящее время на весь ассортимент, продаваемый под ТМ «1», распространяется стратегия постоянно низких цен: товары продаются на 6–7% дешевле, чем аналогичные в жестких дискаунтерах.


Европейские однородные СТМ перестали быть теми безымянными товарами в черно-белой упаковке, какими были их ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация