Дешево и сердито

Собственные торговые марки (СТМ) принято делить на четыре группы: однородные товары (generics), товары-копии (copycats), премиальные и инновационные (табл. 1).

Наиболее часто встречающиеся виды СТМ – это однородные товары и товары-копии. Абсолютное большинство торговых сетей, начиная свою деятельность по выпуску СТМ, выбирает одну из этих двух групп.

Однородные СТМ впервые появились в США и представляли собой безымянные товары в простой упаковке, на которой черным по белому было написано «молоко», «собачий корм» и т. д. Эти товары были очень дешевыми и отличались невысоким качеством. Они были ориентированы на чувствительных к цене потребителей и, привлекая их, позволяли ретейлерам расширять базу своих клиентов. Однородные СТМ предлагали в ограниченном количестве товарных категорий и, как правило, представляли в одном варианте. Им отводили самые невыгодные места на полках, и на них никогда не распространялось действие стимулирующих ценовых акций. В результате однородные СТМ занимали небольшой процент в общем объеме продаж ретейлеров, поэтому последние не возлагали на них больших надежд. Постепенно ретейлеры стали отказываться от этой разновидности СТМ в пользу других типов.

Однако неожиданно однородные СТМ приобрели популярность в Европе. Здешние ретейлеры стали использовать их для ценовой конкуренции с жесткими дискаунтерами: включая однородные марки в свой портфель СТМ, традиционные сети вроде Albert Heijn, Carrefour, Delhaize или Sainsbury используют их как индикатор минимальных цен в своих магазинах, тем самым демон­стрируя потребителям, что они вполне могут соперничать с жесткими дискаунтерами. Например, в 2003 году французская сеть Carrefour вывела на рынок СТМ «1», после того как уступила значительную долю рынка жестким дискаунтерам. В настоящее время на весь ассортимент, продаваемый под ТМ «1», распространяется стратегия постоянно низких цен: товары продаются на 6–7% дешевле, чем аналогичные в жестких дискаунтерах.

Европейские однородные СТМ перестали быть теми безымянными товарами в черно-белой упаковке, какими были их ...