ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2007


Бренд в стиле «заг»

Радикальная дифференциация – путь к созданию высокоэффективных брендов




Автор(ы): Виктор Оксенюк
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): внимание потребителя , инновации , создание бренда
Просмотров: 1535




Множество однотипных рыночных предложений делает жизнь компаний все более сложной. В поисках способа дифференциации они вынуждены прислушиваться к самым разным теориям. Одну из них предлагает американец Марти Ньюмейер, автор книги Zag. The Number-One Strategy Of High-Performance Brands1. В ее основе лежит утверждение о том, что компаниям нужно не только учиться быть другими, но и искать радикальную дифференциацию, – иными словами, стремиться быть даже не белой вороной, а фиолетовой или ярко-желтой. Этот процесс чем-то напоминает зигзаг: когда одни компании движутся вниз, стоит изменить вектор движения, чтобы противопоставить свой «заг» общепринятому «зиг».



Половинка зигзага


Как отмечает сам Марти Ньюмейер, самая большая проблема, связанная с радикальной дифференциацией, – это ее «радикальная» часть. Часто компании идут по протоптанной дорожке. Но нельзя стать лидером, следуя за лидером. Выгоднее искать то, чего никто никогда не делал, то есть занимать нетронутое рыночное пространство.


Обычно компании боятся инноваций и изменений, по­скольку те влекут за собой неопределенность и повышение рисков. Чтобы хоть немного развеять туман, маркетологи зачастую опрашивают потребителей, например при помощи фокус-групп. Но радикальную дифференциацию нельзя как следует протестировать в фокусе-группе. Если спросить у людей, какой товар им нужен, они скажут, что хотят то же самое, что было раньше, но с дополнительными характеристиками и низшей ценой. В результате компания выпустит типичный товар и будет изо всех сил бороться за невысокие прибыли.


Марти Ньюмейер предлагает использовать для оценки новых идей матрицу «хороший – другой» (рис. 1). При этом понятие «хороший» подразумевает все, что обычно ценят потребители: качественное исполнение, эстетичный внешний вид, низкую цену, высокую функциональность, простоту в использовании, скорость, мощность, стиль и т. д. Понятие же «другой» включает в себя любые идеи, которые потребители обычно оценивают как «удивительные», «сверхъестественные», «безобразные», «свежие», «безумные», «вне конкуренции», «неизвестные» и т. д.

Бренд в стиле «заг» | Close | Новый маркетинг


Согласно этой матрице, наилучший вариант – попадание продукта в правый верхний угол, где сочетаются понятия «хороший» и «другой» и рождается успешный «заг». Классический пример такой удачи – автомобиль Mіnі Cooper компании BMW на американском рынке. Многократные исследования, предшествовавшие разработке этого автомобиля, подчеркивали, что американцы хотят ездить на больших красивых джипах, а не на маленьких машинах. Наперекор таким прогнозам компания создала качественный, стильный, миниатюрный автомобиль, и американский рынок охотно принял его. BMW одной из ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация