ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2007


Оружие настоящих девушек

При помощи прокладок Molped всегда можно постоять за себя




Автор(ы): Игорь Шевченко
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): отечественный опыт , позиционирование , развитие бренда , украинская реклама
Просмотров: 4090




Кто главный на рынке?


Рынок женских гигиенических прокладок отличается насыщенностью и высокой конкуренцией. На нем со значительным отрывом лидирует компания Procter & Gamble, которой принадлежат торговые марки Always, Alldays, Discreet и Only You. Сильные позиции у польской компании TZMO S. A. (ТМ Bella), поскольку ее продукция появилась на отечественном рынке одной из первых и прочно закрепилась в сознании украинских женщин. Менее значительные доли рынка у Kimberly Clark (ТМ Kotex), SCA Hygiene Products (ТМ Libresse), Johnson & Johnson (ТМ Carefree). Единственный отечественный игрок – киевский завод U. P. P., которому принадлежит ТМ Angels (данные исследования доли покупателей товаров женской гигиены, проведенные GfK-Ukraine, – в табл.).




Оружие настоящих девушек | отечественный опыт | Новый маркетингВ Украине гигиеническая продукция под ТМ Molped появилась в 1999 году. Однако долгое время ее производитель – турецкая компания Hayat Kimya Sanayi1 – не осуществлял активного продвижения на местном рынке. Марка на некоторое время даже исчезала из продажи из-за внутренних проблем ее владельца. И только в 2003 году, когда эксклюзивные права на представление Molped в Укра­ине получило ДП «Фирма Леда», началось построение национальной дистрибуции.


Белое не надевать!


Впервые реклама Molped появилась на украинском телевидении летом 2003 года. Дистрибьютор хотел увеличить узнаваемость марки, которая до того времени продвигалась фактически из уст в уста. Кроме того, важно было разъяснить потребителям рациональные преимущества санитарно-гигиенической продукции Molped и поддер­жать построение региональной дистрибуции. Поэтому параллельно с рекламой «Фирма Леда» провела сэмплинги в девяти крупнейших городах Украины.


Изначально производитель и дистрибьютор планировали адаптировать турецкое видео, однако специалисты рекламного агентства «Абрикос», которое обслуживало ТМ Molped, убедили Hayat Kimya Sanayi в том, что локальный ролик лучше решит поставленные задачи.
Проанализировав рекламу конкурентов, РА «Абри­кос» предложило поиронизировать над сообщением, которое доносило до потребителей большин­ство производителей гигиенической продукции: «В критические дни вы можете смело носить белое». А также отказаться от показа девушек модельной внешности, которые, несмотря на «эти дни», занимаются различными видами спорта.


Героиня ролика «Гимнастки» с иронией относится к попыткам рекламистов продемонстрировать, как ведут себя женщины в критические дни. Она выбирает Molped не потому, что в «эти дни» должна, как гимнастка, парить в воздухе в белых одеждах, а потому, что ей комфортно и удобно использовать Molped. Слоган «Справжні для справжніх» подкрепляет эту идею.


Благодаря ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация