ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2010


Будущее – в голове у потребителя

Перспективы развития нейромаркетинга




Автор(ы): Наталия Романенко
Рубрика: ИССЛЕДОВАНИЯ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): исследования , нейромаркетинг , нестандартные решения , нетрадиционный маркетинг
Просмотров: 1760




Пожалуй, в маркетинговых исследованиях последних лет нет более дискуссионной темы, чем нейромаркетинг. Развиваясь на Западе в недрах университетских кафедр и научно-исследовательских институтов, он делает первые шаги из области фундаментальных исследований в область прикладных коммерческих решений.
Но уже сейчас беспрецедентные результаты нейромаркетинговых экспериментов обещают открыть новую страницу в изучении потребителей.



Первые смельчаки


Концепцию нейромаркетинга разработали психологи Гарвардского университета. Ее основу составила вначале теоретическая, а затем проверенная на практике модель, согласно которой более 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, совершается на подсознательном уровне, то есть ниже уровней контролируемого осознания. Уже в 80-х годах ХХ века на Западе заговорили о применении нейросканирующих технологий в прикладных исследованиях восприятия рекламы. Сделали и первые шаги в этом направлении, но поскольку оборудование тогда было слишком громоздким и несовершенным, результаты подвергли критике.


В 90-х годах ХХ века, когда появилась более компактная и «умная» техника, ученые пытались определить, как изменяется электроэнцефалографическая активность головного мозга в ответ на различные рекламные стимулы. Например, при помощи компьютерной ЭЭГ изучали реакции человека на телевизионные рекламные ролики. Одной из первых стала использовать инновационные исследовательские технологии Yahoo!. Известную рекламу компании с танцующими жителями разных континентов перед трансляцией протестировали с помощью ЭЭГ на группе респондентов. Только после того как было выявлено, что ролик действительно положительно влияет на подсознание человека, а именно вызывает возбуждение долей головного мозга, отвечающих за память и эмоциональное мышление, видео одобрили и сделали частью новой кампании по продвижению бренда Yahoo!1.


Исключительно полезным нейромаркетинг может быть в исследованиях специфических целевых групп. Так, Frito-Lay взяла курс на покорение капризной женской аудитории. Рекламная кампания снеков этой марки базируется на результатах нейромаркетингового исследования, которое показало, что коммуникационный центр в мозгу женщин более развит, а память и эмоциональный центр гиппокамп у них больше, чем у мужчин. Это свидетельствует о том, что женщины способны воспринимать более сложную и информационно насыщенную рекламу, а также обращать внимание на символы, которым они могут сопереживать. В то же время дневниковые исследования женской аудитории показали, что женщины чаще мужчин перекусывают между приемами пищи, но стараются меньше есть в целом, так как испытывают чувство вины за съеденные калории.


Вооружившись комплексными знаниями, Frito-Lay поставила ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Наталия Романенко
АВТОР
Наталия Романенко
директор по развитию бизнеса компании IFAK Ukraine
romanenko@ifak.com.ua

    Окончила экономико-правовой факультет Донецкого национального университета. Опыт работы в сфере маркетинговых исследований – девять лет. Эксперт в области качест­венной методологии прикладных маркетинговых исследований. С 2007 года возглавляет направление инновационных технологий компании IFAK Ukraine.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация