Первые смельчаки

Концепцию нейромаркетинга разработали психологи Гарвардского университета. Ее основу составила вначале теоретическая, а затем проверенная на практике модель, согласно которой более 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, совершается на подсознательном уровне, то есть ниже уровней контролируемого осознания. Уже в 80-х годах ХХ века на Западе заговорили о применении нейросканирующих технологий в прикладных исследованиях восприятия рекламы. Сделали и первые шаги в этом направлении, но поскольку оборудование тогда было слишком громоздким и несовершенным, результаты подвергли критике.

В 90-х годах ХХ века, когда появилась более компактная и «умная» техника, ученые пытались определить, как изменяется электроэнцефалографическая активность головного мозга в ответ на различные рекламные стимулы. Например, при помощи компьютерной ЭЭГ изучали реакции человека на телевизионные рекламные ролики. Одной из первых стала использовать инновационные исследовательские технологии Yahoo!. Известную рекламу компании с танцующими жителями разных континентов перед трансляцией протестировали с помощью ЭЭГ на группе респондентов. Только после того как было выявлено, что ролик действительно положительно влияет на подсознание человека, а именно вызывает возбуждение долей головного мозга, отвечающих за память и эмоциональное мышление, видео одобрили и сделали частью новой кампании по продвижению бренда Yahoo!¹.

Исключительно полезным нейромаркетинг может быть в исследованиях специфических целевых групп. Так, Frito-Lay взяла курс на покорение капризной женской аудитории. Рекламная кампания снеков этой марки базируется на результатах нейромаркетингового исследования, которое показало, что коммуникационный центр в мозгу женщин более развит, а память и эмоциональный центр гиппокамп у них больше, чем у мужчин. Это свидетельствует о том, что женщины способны воспринимать более сложную и информационно насыщенную рекламу, а также обращать внимание на символы, которым они могут сопереживать. В то же время дневниковые исследования женской аудитории показали, что женщины чаще мужчин перекусывают между приемами пищи, но стараются меньше есть в целом, так как испытывают чувство вины за съеденные калории.

Вооружившись комплексными знаниями, Frito-Lay поставила ...