В общем, было понятно, что компании оказались в сложном положении: бюджеты максимально сокращены, а цели, наоборот, увеличились. Нужно было принять бюджетные решения, которые дали бы ощутимые, прогнозируемые и гарантированные результаты. Согласитесь, задание не из легких. Что же было делать компаниям? Рекламу сократили, скидки предложили, потом сноав – еще большие, чем у конкурентов. Но желаемого результата все равно не получили. Вот рынок и нашел решение (большой результат при небольших инвестициях), дружно окрестив его wow. К сожалению, для многих маркетологов достижение результатов при незначительных инвестициях – что-то нереальное, поэтому слово wow как нельзя лучше характеризует такие цели. Итак, рассмотрим на конкретных примерах, какие типы решений и подходов обеспечивают продажи при небольших бюджетах¹.

Когда появляется необходимость в малобюджетках
1. Реакция на незапланированные действия:

• действия конкурентов;
• экономические процессы;
• раздутые скандалы.

2. Точечное усиление собственных позиций.

А теперь рассмотрим приведенную классификацию на конкретных примерах.

Реакция на… скандальную публикацию в прессе. «Альфа-Банк», «Мы с теми, кто нам доверяет».
Кейс: в прессе появилась публикация о том, что у банка большие проблемы. Это повлекло за собой массовый отток вкладов из банка.
Решение: банк снял серию видеороликов, имевших вид обращения топ-менеджмента к вкладчикам, и разместил их на телевидении. Ролики были примерно такими (крупным планом): «Я – Алексей Леонов, вице-президент “Альфа-Банка” вот уже 12 лет. Мы всегда выполняли свои обещания. Так было и так будет впредь. Если кто-то сомневается – пожалуйста, приходите, забирайте свои деньги. Мы будем работать с теми, кто нам доверяет».
Результат: отток вкладов уменьшился (точная цифра неизвестна).

Реакция на… недобросовестные действия конкурентов. «Фокстрот», «Акции должны быть честными».
Кейс: в канун новогодних праздников один из влиятельных игроков рынка бытовой техники предложил покупателям 80-процентную скидку. Это действие должно было оттеснить других ретейлеров, разрушив их новогодние планы, ...