ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2007


Шаг вперед, два назад

Игнорирование необходимости тщательного сегментирования потребителей рано или поздно приводит к неудачам на рынке. В свою очередь, неудачи заставляют компании вернуться на исходные позиции и сделать все по правилам




Автор(ы): Татьяна Желтомирская
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): сегментация
Просмотров: 1273




В последнее время тема сегментации стала очень популярной. На украинском рынке всегда так. Все вдруг осознают: «Вот она, панацея! И как же мы жили до этого без сегментации?! Нужно срочно ее провести, и тогда все изменится». Причина, по которой так происходит, вполне понятна: мы движемся семимильными шагами практически на всех рынках, везде и всюду используя shortcuts. И, как водится, первые, вторые, да и третьи шаги мы совершали и продолжаем совершать по наитию. Это здорово: талант и интуицию никто не отменял. Но есть основы развития конкурентных рынков, из которых сложно сделать монтаж. Потом все равно придется вернуться к истокам и сделать все «как следует».



Хорошо, но мало

Приведу пример, который наглядно показывает, как дорого может обойтись компании пренебрежение иссле­дованием рыночных сегментов. Один отечественный производитель коньяка провел рекламную кампанию своего бренда. Реклама была красивой и запоминающейся, а рекламное сообщение – понятным для аудитории, но они не обеспечили запланированного роста продаж. Производитель расстроился и решил выяснить причину неудачи.
Исследование показало, что 35% целевой аудитории и 56% приверженцев этой торговой марки увидели и запомнили рекламу коньяка. Вполне удовлетворительные показатели эффективности кампании. Однако наряду с этим была выявлена одна проблема: в рекламе демонстрировалась новая, непривычная для широкого круга потребителей форма потребления напитка – в виде коктейля. В Украине, в отличие от Европы и Америки, где такое потребление коньяка в порядке вещей, только потребители-новаторы имеют привычку пить коньяк в составе коктейля. Именно этой группе рекламное сообщение показалось понятным и уместным. Но сколько среди потребителей коньяка новаторов? И какие сегменты почитателей этого напитка существуют? Эти вопросы стоило задать задолго до старта рекламной кампании, а точнее, – на этапе сегментации потребителей.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Татьяна Желтомирская
АВТОР
Татьяна Желтомирская
генеральный менеджер исследовательского агентства «Touchpoll Украина»
tatyana@touchpoll.com.ua

    В консалтинге и маркетинге с 1996 года. C 1997 по 2000 год в составе команды американской консалтинговой компании IBTCI работала с банками «Аваль», «Украина», «ВаБанк», «УкрСиббанк» и др. С 2000 по 2002 год занималась маркетингом и продажей ИТ‑разработок для иностранных компаний (среди клиентов – ведущий телефонный оператор Кипра Cytanet). В 2002 году возглавила украинский офис американской исследовательской компании TouchPoll Inc., которая специализируется на проведении количественных исследований с использованием cенсорных компьютеров и специализированного программного продукта. В 2004 году Татьяна Желтомирская стала украинским партнером Джека Траута. Это позволило ей предложить своим клиентам разработку стратегии позиционирования, основанную на результатах исследований по методике, разработанной компанией «Touchpoll Украина» совместно с Джеком Траутом.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация