ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2010


Под общим зонтом






Автор(ы): Борис Ткачев, директор по стратегии РА Euro RSCG Kiev
Рубрика: FRESH. Частное мнение
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): брендинг , отечественный опыт , развитие бренда
Просмотров: 1994




Вопрос о целесообразности зонтичных брендов тесно связан со стратегией формирования продуктового портфеля. Известны три классических способа построения продуктового портфеля: branded house, house of brands и indorsed brands. Последние, по сути, и есть зонтичные бренды. При такой стратегии под одним мастер-брендом объединяются несколько продуктовых суббрендов. Ключевая задача master-бренда – увеличивать доверие ко всем продуктам линейки. Причем степень участия мастер-бренда в продвижении поддерживаемых суббрендов может быть различной.
Решение о расширении успешного бренда (превращении его в мастер-бренд) стоит принимать очень осторожно, с учетом уже сложившегося у потребителей образа.



Под общим  зонтом | Open | Новый маркетингКак правило, хорошо известные бренды ассоциируются с определенной товарной категорией. В таком случае выведение даже на смежный рынок нового продукта под «зонтиком» сложившегося в другой категории бренда может оказаться слишком рискованной затеей. Расширять продуктовый портфель суббрендами в новых категориях гораздо уместнее, когда бренд уже достиг определенного уровня знания, однако еще нет устойчивой ассоциации с конкретной категорией. В этом смысле показателен пример компании Roshen, которая в свое время приняла решение о выпуске всего ассортимента под одним корпоративным именем в том числе потому, что бренд, с одной стороны, уже был достаточно известен потребителям, но с другой – стойкой ассоциации с производством определенного вида кондитерских изделий еще не было.


Откуда они берутся


Причины возникновения зонтичных брендов могут быть самыми разными, от абсолютно рационального мотива сократить затраты на продвижение, до исторически немотивированного «так получилось». Иногда зонтичный бренд создают для продвижения совсем другого продукта компании. Так поступают производители водки в России, где реклама этого напитка жестко ограничена. Например, водку «Немиров» продвигали с помощью одноименного консервированного красного перца, а «Русский стандарт» – через продвижение банка с тем же названием. Причиной запуска зонтичного бренда может быть и то, что новый товар легче поставить на полки торговых сетей, если у него есть привязка к уже известному бренду. Наконец, в последнее время категория зонтичных брендов пополнилась private labels торговых сетей. Покупая продукты таких торговых марок, потребители получают дополнительную гарантию безопасности и качества, обеспеченную названием торговой сети.


Часто создание зонтичного бренда продиктовано желанием увеличить успех торговой марки, которая продемонстрировала высокий потенциал роста. Однако не всегда аудитория, хорошо принявшая определенный продукт, реагирует так же на товар из другой категории. Например, успешно выведенная на рынок минеральная вода вряд ли обеспечит хорошие продажи сладким газированным напиткам, выпущенным под той же маркой, ведь в данном случае речь идет о разных целевых аудиториях, ценности которых могут и не ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация