ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2007


Какая сегментация работает?

Только комплекс критериев позволяет избежать ошибок при определении доходных сегментов




Автор(ы): Глеб Проненко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): маркетинговая стратегия , сегментация , стратегический маркетинг
Просмотров: 2305




Вряд ли кто-то станет оспаривать тот факт, что сегментация – важный инструмент анализа рынка, а выбор целевых сегментов – один из краеугольных камней маркетинговой стратегии компании. Несмотря на это, мы по-прежнему сталкиваемся с непониманием либо важности сегментирования, либо того, как применять его результаты, в какие моменты использовать те или иные модели. Рассмотрим наиболее частые ситуации некорректного использования и (или) интерпретации моделей сегментации рынка, а также выясним, как использовать ее результаты в ходе стратегического и оперативного планирования



Условия эффективной сегментации


Каковы обязательные условия эффек­тивного сегментирования, какие модели сегментации востребованы при современном уровне развития культуры маркетинга? Не мудрствуя лукаво, приведем выдержку из Ламбена1: «Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.


Дифференцированная реакция. Это главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).


Достаточный объем сегментов. Идентифицированные сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер сегмента по количеству или частоте покупок, но также продолжительность его существования.


Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.


Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж».


Корректный процесс сегментирования – это процесс поиска взаимосвязей между тремя группами факторов и выделения на их основе групп потребителей (табл. 1). Сам процесс сегментирования, подходы, сочетания количественных и качественных методов детально описаны в статьях уважаемых коллег по цеху, например в статье «Шаг вперед, два назад» Татья­ны Желтомирской (см. №2 «Нового маркетинга» за 2007 год).

Какая сегментация работает? | маркетинговая ...<hr size=1 style=Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



Глеб Проненко
АВТОР
Глеб Проненко
Партнер, ведущий консультант маркетинговой компании «Люди»
Pronenko@ludi.com.ua

    Окончил Национальный технический университет «КПИ» по специальностям «микроэлектро ника и полупроводниковые приборы» и «промышленный маркетинг».
    Свою карьеру в маркетинге начал в 1996 году. Работал директором исследовательской компании SC DOM. С февраля 2005 года руководил направлением маркетинговых исследований и одновременно был управляющим партнером компании MDN Group.
    Сфера профессиональных интересов:

    • разработка концепций позиционирования;
    • разработка комплексных программ исследований;
    • разработка моделей сегментирования рынка (товарные сегменты, потребительские сегменты);
    • оценка работы каналов сбыта;
    • статистические методы контроля и анализа информации;
    • разработка алгоритмов управления каче ством информации в зависимости от типа исследования.


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация