ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2007


Присмотритесь к обывателям

Практика использования психографических критериев сегментации




Автор(ы): Павел Шевчук
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): понимание потребителей , сегментация
Просмотров: 1295




Универсальных критериев сегментации рынка, которые сделали бы процесс деления потребителей на группы легким и предельно формализованным, до сих пор не существует. В свое время многие маркетологи возлагали большие надежды на психографику, но они не оправдались: несмотря на целый ряд моделей сегментации потребителей, предложенных специалистами, маркетологи часто сталкиваются со сложностями адаптации теории к реалиям рынков. Вероятно, эти модели действительно несовершенны. А может быть, их просто неправильно использовали?



Современные шаманы


С давних времен человечество мечтало научиться прогнозировать будущее. В ту пору этим искусством профессионально занимались многочисленные жрецы, шаманы, ведуны и другие представители религиозных культов. В подобных услугах нуждались топ-менеджеры корпораций тех времен – фараоны, цари, князья, а также другие лидеры государств и племенных объединений. Поскольку основу любой социальной системы составляют люди, уже тогда предпринимались попытки классифицировать их по типам, которые позволили бы прогнозировать действия разных лиц, особенно тех, которые имели влияние на народы.


Так появились едва ли не первые системы классификации, основанные на изотерических теориях. До нас дошли в основном те системы, которые были простыми и в то же время достаточно наглядными и гибкими, чтобы выдержать проверку временем. Их используют и теперь, когда божественное провидение уже не настолько очевидно, как в прошлом. Самая известная из них, безусловно, зодиакальная классификация, которая наделяет человека определенными чертами в зависимости от того, под каким созвездием он родился.


Когда экономические факторы во всеуслышание заявили о себе, когда годовые бюджеты некоторых компаний превысили годовые бюджеты целых стран, корпорации смогли позволить себе удовольствие прогнозировать поведение социума, в основном в сугубо экономическом плане. К сожалению, в этом вопросе зодиакальное деление не может дать хоть сколько-нибудь удовлетворительных результатов, хотя было бы интересно услышать на совещании фразу типа «За отчетный период нам удалось увеличить долю рынка Водолеев на 5%».


И все же острая конкурентная борьба и усложнение социальных процессов делают прогноз потребительского поведения жизненно важным для корпораций, ведь он позволяет получить максимальную отдачу от воздействия на целевую аудиторию. Для решения этой задачи на сегодняшний день предлагают использовать сегментацию потребителей – объединение их в группы с использованием данных демографических, социальных и психологических наук, которые способны четко сформулировать нужды каждой группы. Как следует из курса основ маркетинга, которые так замечательно изложил Филипп Котлер, сегментацию рынка целесообразно проводить, когда:

Сумма доходов от сегментов > Сумма доходов от использования ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Павел Шевчук
АВТОР
Павел Шевчук
Начальник отдела маркетинга рынков напитков АО «Оболонь»
shevchuk_pavel@ukr.net

    Имеет два высших образования: инженера-системотехника и менеджера-маркетолога. После окончания университета учился в аспирантуре
    и преподавал на кафедре промышленного маркетинга Национального технического университета Украины «КПИ».
    В компании «Оболонь» работает с 1999 года. За это время прошел путь от менеджера по маркетингу до начальника отдела маркетинга
    рынков напитков. На сегодняшний день располагает значительным практическим опытом маркетинговой деятельности. За его плечами множество успешных проектов, некоторые из которых отмечены маркетинговыми сооб ществами Украины и России.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация