ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2007


Типичные ошибки маркетинговых стратегий






Автор(ы): Анна Романова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): маркетинговая стратегия , управление изменениями
Просмотров: 2929




Стратегия как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей, давно вошла в число важнейших управленческих понятий. Правильный подход к ее разработке – ключевой фактор успеха любой компании. Однако практика показывает, что как в процессе целеполагания, так и в процессе поиска путей достижения поставленных целей, то есть на всех этапах разработки маркетинговой стратегии, компании совершают типичные ошибки. Именно они обрекают стратегию на неудачу.



1. Неправильная либо нечеткая постановка целей. Сложно оптимизировать пути достижения целей, если сами цели сформулированы нечетко, не имеют привязки к конкретным результатам и критериям оценки. Например, такая распространенная формулировка, как «стать лидером рынка», требует целого ряда уточнений:

  • на каком именно рынке (или в каком сегменте) компания планирует занять лидирующую позицию;
  • с помощью каких критериев будут оценивать положение компании на рынке;
  • с какими конкурентами придется бороться за лидер­ство.

Без этих уточнений амбициозная цель становится размытым лозунгом, выполнение которого фактически не поддается измерению. Для проверки точности постановки цели подойдет классический метод SMART (от specific – «конкретная», measurable – «измеримая», achievable – «достижимая», realistic – «реалистичная», time-bound – «с обозначенным сроком»).


2. Вторичное положение маркетинговой стратегии по отношению к сейлз-стратегии. В идеале и маркетинговая, и сейлз-стратегия должны основываться на стратегическом видении собственников или топ-менеджеров. На практике функция маркетинга часто оказывается вторичной по отношению к продажам. Соответственно, цели и задачи, которые ставят перед подразделением маркетинга, носят тактический характер и направлены на поддержку конкретных программ подразделения продаж.


В этом случае стратегическая функция маркетинга сводится на нет, что делает стратегию компании однобокой, не позволяя активно завоевывать рынок маркетинговыми средствами. Обычно подобный перекос приводит к тому, что маркетинговые решения компании оказываются вторичными по отношению к действиям конкурентов. Ключ к успеху – здоровый баланс, синергия маркетинговой и сейлз-стратегии для достижения глобальных целей.


3. Оторванность стратегии маркетинга от целей и задач других бизнес-подразделений (прежде всего продаж).
Эта ситуация противоположна описанной выше, но таит в себе не меньше опасностей. Когда цели маркетинга не согласованы с возможностями продаж, маркетинговая стратегия либо не может быть реализована, либо не достигает поставленных целей. Маркетинг не может существовать как «вещь в себе», он должен дополнять и усиливать активность компании во всех ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Анна Романова
АВТОР
Анна Романова
Директор, партнер маркетинговой компании «Люди»
Romanova@ludi.com.ua

    Начала свой путь в маркетинге в 1996 году c должности руководителя службы клиент-сервиса компании ACNielsen. Работала региональным маркетинг-менеджером в компании Wrigley и региональным директором по маркетингу в авиакомпании Malev. В течение последних трех лет возглавляла департамент стратегического планирования в холдинге ADV Group.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация