|
Первое, что нужно сделать, начиная разговор о маркетинговой стратегии, – лишить ее имиджа заумной, тяжелой для понимания темы. У украинских специалистов почему-то очень велико желание включить в нее едва ли не всю доступную им информацию о маркетинге и других областях знания. А большинство отечественных компаний пока не воспринимают маркетинговую стратегию как рабочий инструмент. Для них это скорее то, о чем можно поговорить, своего рода игрушка, интерес к которой имеет четкий сезонный характер (возникает, как правило, ближе к концу уходящего либо в начале нового года). Документы, описывающие маркетинговые стратегии отечественных компаний, пестрят цифрами, графиками, диаграммами и утверждениями, но не дают четких ориентиров, позволяющих достигать поставленных целей. В итоге можно утонуть в море информации об объемах продаж, долях рынка, ценовом анализе и т. д., так и не поняв, что важного произошло в компании за последний год и какие изменения рынка нужно принять во внимание.
Ответ на вечный вопрос
На самом деле маркетинговая стратегия не что иное как четкий и понятный ответ на извечный славянский вопрос: «Что делать?» Практический опыт показывает, что в основе большинства эффективных маркетинговых стратегий лежат здравый смысл, бизнес-чутье и понимание своих потребителей.
Говоря так, я никоим образом не умаляю значение анализа как фундамента любой маркетинговой стратегии. Безусловно, к ее разработке нельзя приступать, не поняв, что происходит с рынком, на котором работает компания (растет ли он, стоит на месте или уменьшается в объемах), кто главные конкуренты, что продается лучше, а что хуже, чем руководствуются потребители в своем выборе. Но главное – не точные цифры, описывающие эти тенденции, а понимание самих тенденций.
Именно поэтому, как показывает опыт компании «Следопыт», качественный анализ рынка зачастую имеет гораздо большее значение для поиска сильной маркетинговой стратегии, чем количественный. Увлеченность последним часто мешает увидеть общую картину, выдвинуть обоснованные гипотезы и составить план действий.
Поэтому, когда клиенты «Следопыта» просят помочь им в разработке маркетинговой стратегии, мы проводим мозговые штурмы с собственниками и топ-менеджерами бизнеса, экспертные интервью, помогающие увидеть ситуацию глазами разных участников рынка, а также используем собственные знания о поведении украинских потребителей (ежегодно «Следопыт» проводит более 400 фокус-групп, что позволяет держать руку на пульсе потребительских мыслей, чувств и общих тенденций самых разных рынков). Результат проделанной работы – SWOT-анализ компании и отрасли, в которой она представлена.
Благодаря ему становится понятно, где (в какой точке рынка по отношению к главным конкурентам) и почему находится компания; какие из ее действий оказались более, а какие менее эффективными; какими возможностями она воспользовалась, а какие упустила. Прошлое компании, бренда, рынка не предопределяет то, что произойдет в дальнейшем, но его понимание позволяет избежать многих ошибок, правильно ставить цели и выбирать инструменты для их достижения.
Важным результатом проведения SWOT-анализа должно стать определение маркетинговых целей на год, достижению которых будут подчинены все ...
 Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|
От редактора 
