ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2007


Правда о поиске инсайтов и тестировании рекламных идей

В тесном контакте с потребителем




Автор(ы): Марина Гуз
Рубрика: ИССЛЕДОВАНИЯ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): исследования , поиск идей
Просмотров: 2919




Лучший способ найти хорошую идею –
найти много идей.
Лайнус Полинг, химик

Компании часто используют исследования для тестирования креатива и поиска идей новых продуктов. Но вот парадокс: многие новинки, одобренные потенциальными потребителями в ходе исследований, пылятся на складах и полках магазинов, а отвергнутые превышают ожидания производителей от продаж. Так помогают или мешают исследования поиску идей? Истина, как всегда, посредине. Исследования – не панацея, однако они очень полезны в тех случаях, когда нужно найти инсайты, значимые для потребителей, оценить потенциал идеи и понять, как лучше ее коммуницировать. Так что же нужно учитывать при проведении исследований, чтобы находить идеи, которые будоражат воображение клиентов и ложатся в основу успешных новинок?



В поисках идеи

Если вы не знаете, какую пользу получит потребитель, ваш план обречен.
Бранко Вайсс, предприниматель

Зачастую маркетологи и рекламисты делают ошибочные предположения о поведении потребителей, основываясь на собственном опыте и опыте своих знакомых. В результате появляются продукты и рекламные материалы, которые вызывают восторг у специалистов, но оставляют равнодушными тех, чье внимание призваны привлечь.


Основная задача поисковых исследований, связанных с разработкой и оценкой креатива (независимо от того, о чем идет речь: о новом продукте, обещании и характеристиках марки или о рекламной идее), – выявление жизненных инсайтов потребителей. Под инсайтами подразумевают озарение о том, что в действительности цепляет людей, проникновение в глубинную суть вопроса. Задача исследователя – понять, что на самом деле будет мотивировать людей к приобретению продукта или услуги.


Значение этого знания трудно переоценить, поскольку оно позволяет избежать множества ошибок. Приведем пример. Нередко производители коньяка делают в своей рекламе акцент на том, что их напиток французский. Однако исследования показывают, что у потребителей, выбирающих коньяк, совсем другие приоритеты (а необоснованным заявлениям о «французскости» напитка, произведенного в Украине, они вообще не верят). Согласно исследованиям, потребители покупают коньяк в подарок, для взятки или потому, что просто хотят расслабиться в спокойной обстановке после тяжелого рабочего дня.


А вот другой пример. Производители водки активно коммуницируют идею чистоты продукта. Как будто мало людей, которые покупают водку не потому, что она «чистая и качественная», а потому, что она пьянит, «вставляет»? Ведь выбор потребителей определяют не только и не столько рациональные выгоды.


Еще один аргумент в пользу исследований на этапе разработки продукта: выявленные характеристики, представляющие наибольшую ценность для потребителей, позволяют разрабатывать эффективные коммуникации. Ведь они основаны на реальных, присущих бренду характеристиках. Конечно, коммуникация может убедить потребителей в том, чего на самом деле не существует, но для этого потребуется намного больше ресурсов, чем в том случае, если она будет отображать реальные ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Марина Гуз
АВТОР
Марина Гуз
Управляющий партнер компании PRAVDA Research
Guz@onlypravda.com

    Марина Гуз окончила магистратуру Национального университета «Киево-Могилянская академия» по специализации «социология». Свою карьеру в маркетинге начала в 1996 году с исследовательского проекта для ATKEARNEY. В рекламный бизнес пришла в 2002 году, начав работу в РА D’Arcy. Позже работала в таких известных компаниях, как Socis Gallup Ukraine и Adell Saatchi & Saatchi. В 2004 году вместе с группой других талантливых специалистов ушла в новую компанию «Люди», заняв должность руководителя департамента разведки, а в 2006 году создала и возглавила исследовательскую компанию PRAVDA Research. Она специализируется на проведении качественных исследований, предоставляет объективную и практическую информацию своим клиентам. Основные принципы, которыми руководствуются в своей деятельности сотрудники компании:
    1. Исследования не самоцель, а инструмент для понимания сложившейся ситуации. Компания проводит исследования, когда они практически значимы для ее клиентов (помогают разработать идеи, принять решение, минимизировать риски, понять, как добиться желаемого результата).
    2. Конвейерные подходы приводят к серым продуктам – каждая задача специфична. Компания предлагает исследования «ручной работы».
    3. Мир в лабораторных условиях и мир за окном отличаются. Компания проводит исследования в реальной среде или создает атмосферу, которая помогает открывать людей.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация