«А сколько стоит поставить это под ключ?» – немного подумав, спросил меня руководитель крупной российской розничной сети. Минуту назад мы завершили обсуждение концепции микромаркетинговой программы, призванной объединить интересы его розницы, потребителей и поставщиков.
Задавая этот естественный на первый взгляд вопрос, мой собеседник исходил из простого убеждения, навязанного ему моими предшественниками: хорошую программу лояльности можно просто купить. Да еще и с гарантией ее экономической эффективности. Действительно, формирующийся в России рынок бонусных программ уже наполнен предложениями под ключ, снабженными соответствующими прайс-листами. Украина начинает повторять «успешный опыт». Готовые решения, формирующие «лояльность» клиентов, предлагают технические разработчики, независимые консультанты и даже банки! Простота запуска таких программ подкупает: поставил систему, отладил – и занялся другими делами. Все включено и все учтено. Все, кроме одной детали: в центре совершенной системы находится живой человек.
Все только начинается!
Всегда ли вы делаете то, что предписано вам другими людьми? Есть тысяча причин, по которым вы подумали: «Нет, не всегда». Даже если нам очень нравится то, чего от нас хотят, мы не всегда следуем установленным правилам. Мы опаздываем, переходим улицу на красный свет, нарушаем диету, забываем все на свете… С точки зрения робота, мы с вами – непредсказуемые бунтари, регулярно бросающие вызов предписанному нам стилю поведения. И это объясняется не только нашим природным духом противоречия. Просто мы не машины, мы люди.
Потребитель тоже человек. Повлиять на его поведение с помощью даже очень интересной и выгодной программы гораздо сложнее, чем заставить его вставать с постели вовремя или соблюдать диету. Одна из характерных ошибок, с которой Prospects сталкивается в период запуска долгосрочных RM-программ (Relationship Marketing программ), построенных на накопительной платформе, – неправильная интерпретация будущего поведения потребителя.
Готовность людей, опрашиваемых при оценке будущей программы, действовать так, как она предписывает, способна сбить с толку любого специалиста. Так уж устроен человек: в планах мы все герои. Крайне редко мы учитываем в своих намерениях те естественные препятствия, которые каждое мгновение ставит перед нами реальная жизнь.
Постановка под ключ любой системы возможна лишь в том случае, если все препятствия корректно учтены и введены в эту систему в качестве «поправок на ветер». На практике такая предусмотрительность невозможна, ведь речь идет о «непредсказуемых бунтарях» – живых людях… Из-за этой непредсказуемости программа с самого старта выдает целый спектр не заложенных в нее отклонений, методичная ликвидация которых и есть самая важная часть системы управления эффективностью.
Главное правило этой работы – «Не верь тому, что видишь!» Каждое отклонение от заложенных в RM-программу критериев должно подлежать ревизии, которая включает в себя три этапа: определение причин отклонения – устранение причин – повторный тест.
Некоторое время назад, сталкиваясь с низкими показателями отклика на целевые инициативы (или вовсе с низким интересом потребителей к нашим программам), мы были близки к тому, что клиенты признают наши разработки неэффективными ...
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|