ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2007


Скрытые источники счастья

Можно ли управлять взаимностью в отношениях с потребителем?




Автор(ы): Андрей Максимов
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): инструменты маркетинга лояльности , маркетинг отношений , управление отношениями с клиентами
Просмотров: 1174




«А сколько стоит поставить это под ключ?» – немного подумав, спросил меня руководитель крупной российской розничной сети. Минуту назад мы завершили обсуждение концепции микромаркетинговой программы, призванной объединить интересы его розницы, потребителей и поставщиков.
Задавая этот естественный на первый взгляд вопрос, мой собеседник исходил из простого убеждения, навязанного ему моими предшественниками: хорошую программу лояльности можно просто купить. Да еще и с гарантией ее экономической эффективности. Действительно, формирующийся в России рынок бонусных программ уже наполнен предложениями под ключ, снабженными соответствующими прайс-листами. Украина начинает повторять «успешный опыт». Готовые решения, формирующие «лояльность» клиентов, предлагают технические разработчики, независимые консультанты и даже банки! Простота запуска таких программ подкупает: поставил систему, отладил – и занялся другими делами. Все включено и все учтено. Все, кроме одной детали: в центре совершенной системы находится живой человек.



Все только начинается!


Всегда ли вы делаете то, что предписано вам другими людьми? Есть тысяча причин, по которым вы подумали: «Нет, не всегда». Даже если нам очень нравится то, чего от нас хотят, мы не всегда следуем установленным правилам. Мы опаздываем, переходим улицу на красный свет, нарушаем диету, забываем все на свете… С точки зрения робота, мы с вами – непредсказуемые бунтари, регулярно бросающие вызов предписанному нам стилю поведения. И это объясняется не только нашим природным духом противоречия. Просто мы не машины, мы люди.


Потребитель тоже человек. Повлиять на его поведение с помощью даже очень интересной и выгодной программы гораздо сложнее, чем заставить его вставать с постели вовремя или соблюдать диету. Одна из характерных ошибок, с которой Prospects сталкивается в период запуска долгосрочных RM-программ (Relationship Marketing программ), построенных на накопительной платформе, – неправильная интерпретация будущего поведения потребителя.


Готовность людей, опрашиваемых при оценке будущей программы, действовать так, как она предписывает, способна сбить с толку любого специалиста. Так уж устроен человек: в планах мы все герои. Крайне редко мы учитываем в своих намерениях те естественные препятствия, которые каждое мгновение ставит перед нами реальная жизнь.


Постановка под ключ любой системы возможна лишь в том случае, если все препятствия корректно учтены и введены в эту систему в качестве «поправок на ветер». На практике такая предусмотрительность невозможна, ведь речь идет о «непредсказуемых бунтарях» – живых людях… Из-за этой непредсказуемости программа с самого старта выдает целый спектр не заложенных в нее отклонений, методичная ликвидация которых и есть самая важная часть системы управления эффективностью.


Главное правило этой работы – «Не верь тому, что видишь!» Каждое отклонение от заложенных в RM-программу критериев должно подлежать ревизии, которая включает в себя три этапа: определение причин отклонения – устранение причин – повторный тест.


Некоторое время назад, сталкиваясь с низкими показателями отклика на целевые инициативы (или вовсе с низким интересом потребителей к нашим программам), мы были близки к тому, что клиенты признают наши разработки неэффективными ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Андрей Максимов
АВТОР
Андрей Максимов
партнер группы компаний Prospects
AMaximov@prospects.com.ua

    В маркетинге с 1991 года. Начинал свою профессиональную деятельность в Риге. C 1997 года развивает прогрессивные маркетинговые направления в Украине. В 2003 году был соинициатором вывода на украинский рынок нового формата «Оператор лояльности», ставшего операционным и идеологическим инструментом внедрения концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Прикладное образование получил в FMI (USA), IMD (Swiss), CIM (UK-UA). Курирует работу Методического центра Prospects в Восточной Европе, в том числе международные академические связи в RM-отрасли. Группа Prospects включает в себя семь компаний, действующих на территории Украины, России и Балтии. Все компании группы специализируются на прогрессивных маркетинговых направлениях и инновационных технологиях. Стратегические клиенты и партнеры Prospects в Украине: Procter & Gamble, Nokia MP, Europroduct, The Gillette Company, BBH, USDA, Watson Group.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация