ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2007


Верни меня! Если сможешь…

Стоит ли бороться за уходящих клиентов?




Автор(ы): Андрей Максимов
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): борьба за потребителя , инструменты маркетинга лояльности , неудовлетворенные клиенты
Просмотров: 1191




Любопытная тема – работа с рекламациями. Call-центры ее очень любят. Кому-кому, а им очевидна важность укрощения недовольных. Доля негативных звонков на консультационные линии даже у очень стабильных брендов может превышать 30%! Вполне объяснимо, почему основные усилия сосредотачивают на этой группе. И… создается видимость работы с неудовлетворенными клиентами. А в это время от бренда уходит невидимый, но критически важный массив потребителей.



Сколько их, уходящих объектов?


Этот урок преподнес мне один известный в СССР сценарист хроникально-документальных фильмов. «Снимай в первую очередь те объекты, которые завтра могут уйти, – учил он. – Потом поздно будет!» Умудренный опытом потерь «безвозвратно ушедших», мой учитель не подозревал, что в своем завещании сформулировал суть одной из аксиом микромаркетинга – методологии Win‑back, составляющей основу программ удержания потребителей (retention programs). Именно методология Win-back позволяет сконцентрироваться на первоочередной задаче – восстановлении экономической ценности уходящих потребителей. А таких потребителей, как выяснилось, бывает гораздо больше, чем мы себе представляем.
Так сколько же их, уходящих объектов? Благодаря организации в 2006 году цента Data mining в структуре Prospects мы сумели наконец увидеть, насколько их много…


Даже у очень успешных компаний количество потребителей, устойчиво снижающих свою ценность для бренда, может превышать половину (!) текущих клиентов. Если сопоставить эту долю с количеством рекламаций, поступающих на горячую линию, то легко обнаружить, что разница между теми, кто заявляет о «болезни», и теми, кого нужно «лечить», составляет несколько десятков раз!


Позитивная динамика продаж, свойственная развивающимся рынкам Украины, расслабляет производителя: «Зачем копаться в данных каких-то “уходящих объектов”? Ведь задача и так выполняется – продажи растут!»


Так уж сложились обстоятельства, что нам довелось жить в период насыщения рынка. Отсюда и наше скептическое отношение к микропроцессам в маркетинге. Увлекаясь проникновением на рынок и получая прямую зависимость между охватом и продажами, мы, естественно, оставили на потом «охоту за привидениями» – уходящими от нас потребителями, которых, по сути, и нельзя было обнаружить в тех условиях.


Но условия изменились. И не только с точки зрения технологий выявления связей и управления данными (эти задачи решают теперь в data-mining-центрах). Изменилась потребительская структура рынка: он насытился. Говоря языком мобильных игроков, наступила эпоха так называемого реплейсмента, а значит, борьбы за тех потребителей, которые на сегодняшний день уже вошли в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация