ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2007


Кирпичик к кирпичику

Строительство бренда – непрекращающийся процесс, ориентированный в будущее




Автор(ы): Сергей Брюханов
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг , создание бренда
Просмотров: 1264




О брендах говорят много, так что представление о них имеет даже рядовой украинский потребитель. Убедительным аргументом на презентациях брендинговых агентств служит фраза: «Каждая торговая марка должна стремиться стать брендом!» Что ж, это действительно осознанная необходимость. Ведь компании могут получить дополнительную прибыль, если потребитель не просто готов платить за товар больше, но и выделяет его из числа подобных, не говоря уже о лояльности собственных сотрудников и участников каналов распределения товара: дистрибьюторов, торговых агентов, продавцов. К этому стремятся все, тем более что этого хотят сами потребители.


На сегодняшний день бренд как инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями помогает развитию бизнеса компании, а потому его нельзя рассматривать обособленно от других инструментов: создания самого товара, развития производства, дистрибуции и т. п. Однако из всех элементов механики этот не самым дешевый: он требует приличных капиталовложений. Что же касается возврата на инвестиции в бренд, то это вопрос не одного или двух месяцев, а более длительного срока, который исчисляется годами.



«Бренды существуют, потому что люди хотят, чтобы они существовали… Именно люди приглашают бренды в жизнь – те, кто проявляют преданность, питают отвращение к единообразию, ценят постоянство и наслаждаются дарованием персональных характеристик животным, организмам и неодушевленным предметам».
Найлл Фицджеральд (Chairman and СЕО, Unilever PLC)


К правильному пониманию брендинга украинские компании приходят в нескольких случаях: когда бизнес налажен и необходим ресурс для его дальнейшего развития или выживания в условиях обостряющейся конкуренции, а также когда компания инвестирует значительные сред­ства в производство и вывод нового продукта на рынок, заполненный конкурирующими товарами. Я не рассматриваю случаи, когда производитель занимает определенную рыночную нишу, в которой у него нет конкурентов, или когда он формирует новую товарную категорию (эта возможность в Украине еще есть). Тогда руководители компаний руководствуются зачастую соображениями экономии: зачем вкладывать значительные средства в бренд, когда потребители и без того хорошо покупают товар, постепенно проникаясь доверием и лояльностью к торговой марке. Все, что надо, – это качественный продукт, хорошая дистрибуция и броская упаковка, а ломать голову над позиционированием не стоит. Логика понятна, но она таит в себе ловушку.


Так, мне довелось услышать сетования одного из производителей молочных продуктов: мол, вывели на рынок новинку, ни копейки не потратили на упаковку, рекламу – все сделали своими силами, – и продажи пошли, а другие продукты из-за конкуренции не приносят доход, достаточный для развития предприятия. Проанализировав рынок, рекламное агентство «БРЮС» выяснило, что успех обеспечило попадание продукта в нишу. И тем не менее понадобилось немало времени и усилий, чтобы убедить клиента не распространять «удачный» опыт на другие продукты и принять меры для защиты новинки, так как, судя по емкости ниши, в ближайшем будущем следовало опасаться появления конкурентов. Не сделай производитель этого, новинку, скорее всего, ждала бы незавидная участь.


В любом из вышеперечисленных случаев вывода торговой марки на рынок компаниям, если они хотят достичь успеха, не избежать полноценного этапа создания бренда. Каким образом это будет происходить, зависит от того, какую модель используют ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Сергей Брюханов
АВТОР
Сергей Брюханов
директор БМТ «Брюс»
bruis@bruis.com.ua

    Окончил экономический факультет Донецкого на­цио­нального государственного университета по специализации «маркетинг», а также курсы психологии при Николаевском национальном педагогическом университете. В рекламе с 1995 года. За это время работал аккаунт-менеджером, медиапланером, копирайтером и креативным директором. Специализируется на разработке стратегий продвижения товаров и услуг, проведении рекламных и директ-маркетинговых кампаний, брендинге, маркетинговых исследованиях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация