ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2007


«Рогань», «Янтарь»…

Кто следующий в очереди за привычными граблями?




Автор(ы): Евгений Резников
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): креатив , наша реклама , Резников , реклама
Просмотров: 1507




Да что ж это такое, господа рекламисты (а вместе с ними и многие рекламодатели)?! Уж сколько раз твердили миру, что есть как минимум два этапа, без прохождения которых невозможно начать разработку и проведение рекламной кампании. Это создание позиционирования марки и рекламного сообщения, соответствующего данному позиционированию.
Все остальное – потом, после выполнения этих двух условий.



Логотип, упаковка и креатив, жанр, стиль и герои рекламных материалов, рекламоносители и медиапланирование – все это должно согласовываться с двумя базовыми условиями маркетинговой коммуникации. Но вновь и вновь мы наблюдаем в медиапространстве страны полномасштабные рекламные кампании, для создателей которых сказанное так и не стало аксиомой.

 

«Рогань» – марка, известная еще с советских времен. После обновления в 2002 году для нее сняли пару симпатичных роликов, главным действующим«Рогань», «Янтарь»…   | креатив | Новый маркетинг лицом которых стал футболист Андрей Шевченко. Позиционирование, на мой взгляд, было весьма внятным: «Рогань» – «компаней­ское», «футбольное» пиво. Вы помните? «За нами перемога! “Рогань” – добре!» Но, видимо, как это часто бывает, поднадоело создателям пива «Рогань» такое позиционирование, и тут началось…


Вспомню только недавние изменения. Весной 2006 года прошла кампания «Качество», разработанная агент­ством Lowe & Partners (слоган – «“Рогань”. Пиво, як воно є!»). А осенью того же года агентство Lowe & Partners Kiev предложило украинским зрителям ролики, объединенные общим посылом: «С пивом “Рогань” молодые люди остаются такими, какие они есть, несмотря ни на что». Ну что ж, тоже неплохая идея. Но вот вопло­щение…


По сюжету одного из роликов компания болельщиков (ролик так и называется – «Болельщики») собралась у кого-то дома посмотреть баскетбольный матч. Неожиданно на телевидении его заменяют мексиканским «мылом». Все разочарованы, но ведь есть пиво «Рогань»! И ребята с нескрываемым удовольствием смотрят сериал, не переставая восхищаться перипетиями сюжета. Лопес любит Хуаниту, Педро влюблен в Кончиту, но Кончита – сестра Хуаниты… Восхищенный «баскетболист», не отрываясь от экрана, восклицает: «Какая комбинация!» И все пьют пиво «Рогань». У меня возникло ощущение, что пиво «Рогань» – невероятно эффективное средство поднятия рейтинга у молодежи. Причем любой телепередачи. Одна­ко справедливости ради ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Евгений Резников
АВТОР
Евгений Резников

evreznikov@mail.ru


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация