ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2007


Резвый отпрыск Toyota

Соединив оригинальную конструкцию с нетрадиционными приемами маркетинга, корпорация Toyota добилась высокой популярности своей модели Scion среди молодежной аудитории




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг , зарубежный опыт , развитие бренда , разработка продуктов
Просмотров: 2018




Очень многие компании мечтают о том, чтобы сделать искренними поклонниками своих брендов современную молодежь – так называемое поколение Y, к которому относят людей, родившихся в конце 70-х – начале 90-х годов прошлого столетия. Приобретение этой аудитории сулит немалые блага. Прежде всего, поколение Y многочисленное: только в США к нему принадлежат 73 млн. человек. Юноши и девушки из поколения Y располагают гораздо большими финансовыми средствами, чем их старшие братья и кузены, родившиеся в 60-х и первой половине 70-х годов. Наконец, как утверждают данные маркетинговых исследований, выбор любимых брендов, сделанный в молодости, зачастую остается неизменным всю жизнь. Иными словами, молодежь – исключительно выгодная целевая аудитория.
Однако достучаться до этих потребителей архисложно. Современные молодые люди, выросшие в информационном потребительском обществе, имеют врожденный иммунитет против навязчивой рекламы и, как правило, слабо реагируют на традиционные маркетинговые приемы. Чтобы завоевать таких потребителей, надо заинтересовать их, увлечь, поразить необычными идеями. Именно это постаралась сделать японская автомобильная корпорация Toyota, в 2003 году запустившая в США свой новый бренд Scion.



Мал, да удал


Экспансия японских автомобилей в США в 60–70-е годы XX столетия была успешной во многом потому, что производителям удалось привлечь на свою сторону молодежь. Тогдашние 20- и 30-летние охотно приобретали небольшие, экономичные, изящные машины, не похожие на те громоздкие и прожорливые «автолинкоры», на которых разъез­жали их отцы. Впоследствии эти молодые люди взрослели, делали карьеру, обзаводились семьями, но приверженность к японским автомобилям оставалась, и потребители просто пересаживались с Toyota Corolla или Selica в более солидные Camry, семейные мини-вэны Sienna или роскошные Lexus. Бизнес Toyota в Америке процветал. В начале ХХІ века компания даже вытеснила Chrysler из американской большой тройки, став третьим поставщиком автомобилей в США.
Однако во второй половине 90‑х годов маркетологи компании забили тревогу. Основными покупателями ее автомобилей оставались те, кто открыл для себя Toyota 20–30 лет назад, молодежь же предпочитала другие марки. В 2002 году средний возраст покупателей «легковушек» Toyota в США составлял 46 лет – это больше, чем у других японских автопроизводителей. Как заметил тогда Джордж Питерсон, президент консалтинговой компании AutoPacific, «через несколько лет Toyota может стать японским “бьюиком”»1.


Сравнение с растерявшей популярность моделью General Motors для верхнего среднего сегмента было обидным, но точным. Руковод­ство Резвый отпрыск Toyota | Close | Новый маркетингамериканского подразделения Toyota давно видело опасность старения основной потребительской базы и в середине 90-х годов создало специальную группу genesis. Ей было поручено создать молодежные модели, которые привлекут в компанию новых покупателей. В 1999 году на американский рынок были выпущены три новых автомобиля, ориентированные на данную целевую аудиторию: спортивное купе Celica, родстер кабриолет MR2 Spyder и недорогой экономичный седан Echo. Однако, несмотря на интенсивную и дорогостоящую рекламную кампанию, новинки не стали хитами. Их, конечно, покупали, но молодые люди, на которых были рассчитаны эти модели, остались равнодушными к ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация