ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2007


Что имеем, не ценим

Об оптимальном балансе отношений потребителя и компании




Автор(ы): Илона Мостова
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): CRM , данные о потребителях , инструменты маркетинга лояльности , методика MVO , управление отношениями с клиентами , ценность потребителя
Просмотров: 1554




Человек многогранен. Его интеллектуальный потенциал по сей день оста­ется тайной. Несколько проще на первый взгляд обстоит дело с экономическим потенциалом потребителя. По крайней мере, так показалось авторам CRM-идеологии и производителям соответствующих программных продуктов. Чего проще? Считай, кто и сколько тратит, делай выводы и атакуй! Целься в 20%, которые делают те самые 80%, – и ты на коне. Однако плоскостное правило Парето, реализованное в сложном софте, не учитывает один важный фактор: потенциал человека не ограничивается способностью покупать.



Чего не учли в CRM


Эта статья не о сравнении CRM и истинной лояльности. Об этом достаточно сказано в научной литературе, оповещающей о крахе CRM как идеологии (наиболее доступно об этом написал Фредерик Ньюэлл в книге «Почему не работают системы CRM»). Эта статья – о скрытых возможностях потребителей, а также о корректном выявлении их ценностного потенциала и о соответствующем распределении маркетинговых и торговых ресурсов компании.


Современные CRM-системы предлагают разнообразные инструменты для оценки покупателя или домохозяйства как «денежного мешка». Потенциал каждого отдельно взятого клиента оценивается статистическими методами на основе анализа частоты, стоимости и содержания всех его покупок. Сегментирование и прогнозирование осуществляются по различным экономическим и поведенческим критериям, но так или иначе возвращаются к единственному предмету изучения – фактическим затратам потребителя на продвигаемый продукт. Все CRM-решения подводят к главному выводу: чем мощнее финансовый поток, исходящий от покупателя, тем ценнее этот покупатель. Иными словами, в CRM-решениях человек рассматривается всего лишь как анимированный кошелек. Приняв единожды это правило, приверженцы CRM существенно сузили потенциальную ценность своих клиентов.


Экономический потенциал потребителя зависит от множества факторов, большая часть которых не связана с его фактическими финансовыми затратами на конкретный бренд. Не все из тех 20% потребителей, которые в настоящее время приносят компании основной доход, останутся с ней навечно. Все чаще в оценке пожизненной стоимости клиентов (Life Time Value) используют понижающий коэффициент оттока. В результате для целого ряда продуктовых категорий пожизненная ценность превращается в пятилетний план угасания. А место вчерашних лидеров финансовой гонки занимают вчерашние малыши из тех самых отстающих восьмидесяти процентов, и уже они поддерживают отношение Парето для компании. Если, конечно, компания успела учесть и использовать потенциальную ценность новичков.


Несколько лет назад, задавшись целью учесть и исполь­зовать потенциал потребителей, компания Prospects начала поиск прикладных решений, необходимых для контроля, а также для поддержания оптимального баланса ценности и затрат в отношениях между компанией и клиентами. Цель была продиктована ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Илона Мостова
АВТОР
Илона Мостова
Руководитель Методического центра Prospects в Восточной Европе
imostova@prospects.com.ua

    Илона Мостова окончила Национальный технический университет Украины (КПИ). Имеет пятилетний опыт работы в сфере маркетинга.
    Принимала участие во всех RM-проектах, реализуемых компанией Prospects. Илона выступала сначала в роли менеджера проектов, потом руководителя группы управления проектами.
    В настоящее время, работая на стыке науки и менеджмента, описывает и тиражирует уже накопленный опыт компании в сфере RM-маркетинга, а также разрабатывает инновационные методики.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация